公司名字没起好怎么办?来看 Bodega 的改名转运记

下一篇文章

每日创业投融资简报

公司名字没起好怎么办?来看 Bodega 的改名转运记

公司名称有什么门道?

两年多以前,《快公司》(Fast Company)发表了一篇报道,题为 “两位前谷歌员工希望淘汰街角杂货店”,这篇报道的主角是一家名为 Bodega 的新初创公司(译注:bodega是一种带有人情味的街角杂货店,由拉美裔移民带到美国)。

当时,Bodega 已经融到 250 万美元的资金,投资者包括 First Round Capital 的乔什·科佩尔曼(Josh Kopelman)、Forerunner Ventures 的克尔斯滕·格林(Kirsten Green)以及 Homebrew 的亨特·沃克(Hunter Walk)。为了公布融资消息以及将他们打造未来无人商店的愿景公之于众,Bodega 向一些记者阐述了他们的宏伟想法。鉴于其产品的简单性——本质上就是一种得到先进技术加持的自动售货机——随之而来的倒彩声让 Bodega 团队傻了眼。2017 年 9 月 13 日本应是这家初创公司历史上最激动人心的一天,至少在那之前是这样;相反,这一天却成为糟糕品牌推广的噩梦般教训

媒体风暴和来自公众的抨击让 Bodega 成为众人瞩目的焦点,理由自然都是负面的。一夜之间,这家公司从硅谷又一家处于早期阶段的商业公司变成了硅谷各种顽疾的象征。很多人想知道 Bodega 的结局会是怎样:是像 Juicero 那样死在口水之中(这是一家融到大量资金的初创公司,其产品是一款售价 400 美元的榨汁机。Juicero 最终倒闭,因为彭博社的一篇报道揭露,用户可以用手从该公司的原材料包中挤出果汁,根本不需要榨汁机)?还是从容面对众人谴责,听取批评者的意见并对品牌做出必要的调整?

在首秀折戟两年之后,我们看到的似乎是后一种情况。如今,这家拥有 3 年历史、总部位于奥克兰的公司已经改名为 Stockwell。据称,在 4500 多万美元风险资金的支持下,该公司正在快速增长——Stockwell 向 TechCrunch 证实,这些资金来自一些财力雄厚的投资者。

Bodega 最初的品牌推广中包含了一个猫的形象标识,而猫经常在街角杂货店里出没,这些杂货店被人们称为 “bodega”。

公开抗议

The Verge 在 2017 年秋季撰文报道称,“Bodega 要么是本年度起名最糟糕的初创公司,要么是最投机取巧的。”《卫报》说:“这家科技公司在消费者平常购买杂货的地方推销经过美化的自动售货机。”《华盛顿邮报》称其为 “美国最讨人嫌的初创公司”。研究城市问题的 CityLab 则直言不讳地撰写了一篇题为 “Bodega 是一家声称要颠覆街角杂货店的初创公司,它很糟糕” 的文章,并在文中列出了这家初创公司糟糕的 30 个理由,其中写道:“或许 Bodega 的自动售货机可以储备一些 Soylent,好卖给那些认为吃美味食物是一种负担的人。为什么技术奇才们要不断想出更多更可怕的方法来避免与人打交道呢?他们为什么讨厌好好做个人呢?”

可以说,Bodega 经历了科技初创公司历史上最灾难性之一的公司亮相。不过,Bodega 引发的媒体热议并不是单单针对它这一家初创公司,而是代表了人们一种更大的挫败感,引发这种挫败感的是硅谷的文化以及他们为一些口口声声说要 “颠覆” 实则没啥用的产品提供资金支持的做派。一次又一次,风险投资者向世人表明,他们愿意为一些缺乏创意的普通产品概念注入数百万美元的资金。毕竟,在那个时候,一款榨汁机就能融到 1 亿多美元的资金,踏板车已经开始得到私人资本的青睐,而面向技术人员的代餐饮品 Soylent 刚刚完成了一轮 5000 万美元的融资

Bodega 的自动售货机充其量只是一款配备了计算机视觉技术的迷你冰箱,而且 Bodega 这个名称还伤害了不少邻里街坊的感情,这样的产品是无法改变世界的。人们质疑这家公司为什么会得到风险资金的支持,这显然是合情合理的。

无心的误会?

在令人不快的名称背后,Bodega 的业务是推出数百个 5 英尺(合 1.5 米)宽的食品储藏机器,然后把它们放置到豪华公寓的门厅、办公室、大学校园以及体育馆等地点。跟 Amazon Go 类似,这些 “智能商店” 可以利用计算机视觉技术来识别消费者从货架上买走了什么商品,然后自动从跟消费者账户关联的信用卡中扣取费用。

Bodega 是由两位前谷歌员工——保罗·麦克唐纳(Paul McDonald)和阿什瓦思·拉詹(Ashwath Rajan)——联合创立的,它拥有成就一家成功初创公司的所有要素。首先,公司的两位创始人在大型科技公司工作了多年时间,拥有丰富的经验:麦克唐纳在谷歌呆了 10 多年,而拉詹在离职前刚刚完成了谷歌内部竞争性的助理产品经理计划。而且,这两位创始人都出身顶尖大学院校:他们分别毕业于加州大学伯克利分校和哥伦比亚大学。尽管如此,两位创始人和他们的投资者事先都没有预料到 Bodega 会引发如此大的非议。

“Bodega 并不想颠覆街角杂货店。”Bodega 的投资者之一、种子基金 Homebrew 的联合创始人亨特·沃克在 2017 年的一篇博客文章中写道,“今天新闻报道列举的一些案例表明,颠覆这种说法让人们感到不快,而 Bodega 这个名称更是加剧了这一点,让人们觉得科技初创公司往好里说是无知者无畏,而往坏里说则是贪得无厌……我事先也没有想到,有些人在看到这个名称后会把它跟种族漂白或文化剽窃联系在一起。”

Bodega 也迅速撰写了一篇博客文章,概述了取名背后的思考过程,麦克唐纳在其中写道:“我们并非不尊重传统的街角商店,更不用说威胁了,我们的本意是致敬。”

在博客文章发表后,麦克唐纳和拉詹继续沿用 Bodega 这个倒霉名字。与此同时,投资者似乎没有对负面的媒体报道感到担忧,其证据就是 Bodega 还能不断融到新的风险资金。毕竟,很多优秀的公司都会遭到媒体、竞争对手和公众的诘难。对风险投资者来说,冒着高风险押注原本就是游戏的组成部分。

DCM Ventures 是一家总部位于美国的风险投资基金,并在北京、东京和硅谷开设了办事处。在 Bodega 遭遇公关灾难之后,DCM 第一个同意对该公司进行投资。DCM 还投资过 Lime、Hims 以及 SoFi,Bodega 证实,DCM 在 2018 年年初领投了他们 750 万美元的 A 轮融资。在交易完成后,DCM 联合创始人兼普通合伙人茶尾克仁(David Chao)加入了 Bodega 的董事会。DCM 副总裁郑嘉祥(David Cheng)的个人简历显示,他同样在积极参与 Bodega 的公司事务。

最后,在融到近 1000 万美元的资金之后,Bodega 宣布改名。“你今天从 Bodega 买东西了吗?” 麦克唐纳写道,“你可能已经注意到,我们把公司名称改成了 Stockwell。在我们扩大产品范围并在全美各地开设更多商店之时,新名称是我们做出的变革之一。”

Stockwell(原名 Bodega)创始人保罗·麦克唐纳(左)和阿什瓦思·拉詹(图片来源:Stockwell)

新时代

换用了新的商标,喊的口号也不是什么 “颠覆” 了,Stockwell 有了一个全新的开始,不久之后,他们得到了来自顶级风投的更多关注。Stockwell 证实,他们在 2018 年年末完成了一轮 3500 万美元的融资,领投者包括 GV(前身为 Google Ventures,投资过 Uber 和 Slack)以及 NEA(该公司最知名的投资包括 Coursera、MasterClass 和 OpenDoor)。作为交易的一部分,NEA 的阿米特·穆克吉(Amit Mukherjee)和 GV 的约翰·莱曼(John Lyman)加入了 Stockwell 的董事会。据说,该公司在这轮融资中获得了超过 1 亿美元的估值,但 Stockwell 拒绝证实这个数字。

Stockwell 没有像其他快速增长的消费技术初创公司那样通过 TechCrunch、Venture Beat、《福布斯》或其他科技媒体来宣布公司消息,而是对自家的融资活动和扩张计划保持沉默,想来是被一年之前来自媒体和公众的群嘲搞怕了。

在试图重写自身品牌故事的时候,Stockwell 没有站在聚光灯下接受人们持续不断的审视,而是低下头去,聚精会神,不断迭代和扩张,并在悄然之间完成了数百万美元的融资。负面的媒体报道可能会击垮一家初创公司,鉴于 Stockwell 在早期阶段收获的大量负面报道,该公司活到现在不得不说出人意料。保持低调无疑是继续前行的最佳策略,而这在 Stockwell 身上似乎已见成效。

Stockwell 的一位发言人在发给 TechCrunch 的电子邮件中表示,“这是一段艰难的时期,一段过渡期,我们从中学到了很多东西。作为一家公司,我们低下头来,专注于打造我们的业务。我们保持低调,专注于自己的核心产品、使命以及为我们工作的人员。我们为自己取得的进展感到高兴,但不会忘记将我们带到这里的道路。”

如今,Stockwell 在旧金山湾区、洛杉矶、休斯顿和芝加哥拥有 1000 家 “商店”。Stockwell 正在利用其最新融到的资金来探索共享所有权模式,即向所有人提供运营 Stockwell 商店的机会。该公司向 TechCrunch 透露,他们正在努力研发 “独特管理模式”,即让消费者来帮助决定本地 “商店” 要摆放什么产品;此外,他们还在为新兴品牌提供支持,在其下一代自动售货机中为这些品牌的产品预留位置。

Stockwell 推出的下一代自动售货机,其宽度为 5 英尺(合 1.5 米)。

那么,公司名称究竟有什么门道?

人类总是倾向于快速做出判断,快速对产品进行评估,并会在几秒之内就对品牌产生反感,公司的名称是打动消费者的第一个机会。

NFX 的联合创始人詹姆斯·库里尔(James Currier)写道:“当你不在房间里时,你公司的名称就是在人们中间传递的东西。它能在你缺席的时候为你代言……它会在眨眼之间让人们形成对你公司的期待。而人们的第一印象是很难改变的,不管是积极的印象还是消极的印象。”

在大多数情况下,初创公司起错名字的问题都轻易得到了解决,大多数创始人都没有在网络上遭到群嘲。Bodega 这个案例要更为极端,因此对那些寻求讲好公司故事的创始人来说,它可以说是终极的教训。归根结底,避免 Bodega 这样的起名 “车祸” 是很简单的,前提是你在起名过程中能够听取多方意见,并且记住公司名称当中大有门道——如果不是这样的话,Bodega 也不用改名 Stockwell 了。

翻译:王灿均(@何无鱼

Bodega, once dubbed ‘America’s most hated startup,’ has quietly raised millions