中国网红平台如涵赴美上市,筹资 1.25 亿美元

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如涵控股是一家让网红通过电商平台带货的公司,并正在谋划改变中国时尚行业的面貌。周三,如涵在纳斯达克挂牌上市,筹集资金 1.25 亿美元

该公司以 12.5 美元的发行价发行了 1000 万股美国存托股份(ADS),这个价格是其预期发行价区间的中点。在早些时候提交给美国证券交易委员会(SEC)的一份监管文件中,这家获得阿里巴巴注资的公司表示,他们计划通过首次公开募股筹集 2 亿美元的资金。

当美国的大品牌转向网红开展营销活动时,中国也在酝酿着类似的风潮。KOL(关键意见领袖),或者是人们常说的网红(译注:KOL并不完全等同于网红,本文不做区分,以下统称网红),往往能够凭借她们在特定领域(从电子游戏到韩流时尚,不一而足)的专业所长在社交媒体上吸引到数百万粉丝的关注。在认识到这些网红的商业潜力之后,精明的经理人争先恐后地与她们签约,以期在电商领域获得成功。

不过,中美两地的网红营销呈现出了不同的形态。“在美国,网红源自内容营销人员。她们喜欢制作视频,拍摄照片,但很少想到销售产品,因为 YouTube 这样的平台已经向她们提供了足够多的回报。” 线上教育平台职图(CareerTu)的创始人徐瑞琬(Ruiwan Xu)告诉 TechCrunch,该平台专门面向数字营销人员,曾获得 YC 的投资,“然而,在中国,内容创作者从内容平台获得的金钱报酬较少,因此她们必须找到其他方式来进行变现。”

企业增长咨询公司弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)的数据显示,中国网红在 2017 年带动的销售总额达到了 329 亿元(合 49 亿美元),并且预计在未来 5 年能够实现 40.4% 的复合年均增长率。虽然仍处于发展的初期阶段,但网红经济已经吸引了中国的年轻一代。如涵表示,在关注他们公司旗下网红的粉丝群体中,有超过 80% 的人属于千禧一代,也就是在 20 世纪 80 年代到 21 世纪初这段时期出生的人。

如涵的管理团队(图片来源:如涵微博)

如涵由冯敏于 2016 年创立,他曾是一位网店店主。在中国日渐崛起的网红经济中,冯敏是早期弄潮儿之一。如涵为网红提供一系列服务,一方面帮助她们跟粉丝互动交流,另一方面让她们跟品牌厂商和零售商建立联系。这意味着,如涵会对网红进行培训,以提升其名气,并制作数字内容来宣传和推广产品。2018 年,如涵旗下 113 位签约网红产生的销售总额高达 20 亿元(合 3 亿美元),她们在各种社交媒体的粉丝总数将近 1.5 亿。

如涵的总部位于中国东部的杭州,跟阿里巴巴同在一个城市,该公司并不仅仅是传统意义上的那种经纪人公司。如涵会为网红运营网店,并负责整个电商流程,从产品设计、制造、仓储、交付(通过第三方物流公司实现)到售后,提供一条龙服务。

如涵的大部分收入来自时装和生活用品的直接销售,但该公司在 2017 年开辟了一个轻资产的平台模式。这套模式基本上就是:第三方商店和商家能够付费让如涵旗下的网红为他们打广告。2017 年,这项服务在如涵总营收中所占的比例不足 1%;而在截至 2018 年 12 月的 9 个月里,这个比例已经增长至 11.7%。

如涵这样的公司有时候被称为网红 “推手” 或 “孵化器”,他们不仅为网红提供助力,而且对那些渴求内容的社交平台来说同样至关重要。如涵旗下的红人遍布中国互联网,她们的身影出现在微信、微博以及抖音(即 TikTok 在中国本土的版本)。

张大奕和她的粉丝(图片来源:张大奕微博)

此外,如涵以及其他依赖网红带货的电商网站(比如在纽约证交所上市的杭州公司蘑菇街)还被认为将改变中国时尚行业的供应链。传统上,品牌厂商只有在销售产品后才能获知消费者的反应。如涵这样的网红推手可以颠覆这一过程,办法就是安排网红试穿品牌厂商的样品。届时,网红可以让粉丝提供反馈意见,然后品牌厂商便可以据此调整自己的设计和工厂订单。此外,如涵还对自己的库存进行了编码,这样网红和零售商可以确切地知道消费者的喜好是如何实时变化的。

就财务前景来说,如涵的营收在 2017 至 2018 年间从 5.779 亿元(合 8610 万美元)增长到了 9.476 亿元。该公司目前仍处于亏损状态,净亏损额约为 9000 万元,高于一年前的 4010 万元。

根据弗若斯特沙利文提供的数据,尽管按照营收来算如涵是规模最大的网红推手,但该公司仍然面临着一些阻碍。腾讯发布的一份研究报告显示,所谓的 “00 后” 已经对网红带货越来越感到厌倦。此外,中国有可能收紧针对新生网红行业的税法,那可能对如涵这类公司的收入产生影响。

最紧迫的问题可能是:如涵过度依赖少数头部网红。特别是,将近三年来,张大奕这一个网红就贡献了如涵销售总额的一半左右。这意味着,如涵为留住张大奕面临着很大的压力(她目前是这家公司的首席营销官),不管是提供财务激励,抑或是在宣传推广上提供支持。

这个问题并不是如涵独有的,因为对中国所有重内容的平台来说——包括主打电竞流媒体的虎牙直播以及短视频应用抖音——内容创作者都是关键所在。这些公司为了招募网红入驻不惜花大价钱,而且会利用大数据技术来追踪用户反应,但我们都知道,红不红有时候是运气问题。

翻译:王灿均(@何无鱼

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