观点:Netflix 还是太便宜

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编者按:本文作者艾德·伯恩(Ed Byrne)是企业家、投资者以及私募股权公司 Scaleworks的联合创始人。

你如何才能知道自己的产品定价太低了?一种方法是,(像 Netflix 那样)将价格提高 13%-18%,几乎没有出现用户流失,也没有引起多少抱怨,而且公司股价还上涨了(这时候你就知道了)!

几周前,当 Netflix 上调订阅服务价格时,投资者对此举将会增加公司营收充满了信心,他们甚至没有等到看用户会有什么反应。

Netflix 在内容版权和内容制作方面投入了大量的资金(据称,该公司 2019 年在这方面的预算资金高达 150 亿美元),并由此导致公司出现 30 亿美元的负现金流。这些资金主要来自借贷,截至 2018 年年底,Netflix 的负债为 104 亿美元。

即使 Netflix 的规模已经如此庞大,但该公司仍在继续快速增长。所以,我并不是说他们的现金流或支出有什么问题。

我要说的是,Netflix 的定价太低了,该公司应该能够在不减少内容投入的情况下实现正向现金流,他们要做的就是在定价模式上做一些改动。对于 Netflix 最近的涨价行为,用户和投资者似乎毫不介意,这个事实让我相信,Netflix 还没有将每用户利润最大化!

在某些情况下,尤其是在发展早期阶段,公司往往专注于获得新用户,并因此牺牲收入最大化。除了一些毛利率为负却仍在烧钱做这件事的疯狂公司之外(我们要感谢这些公司的投资者,是他们在自掏腰包补贴用户!),B2C(商对客)领域的市场份额 “争夺” 是有意义的。现在看来,Netflix 长期以来一直专注于扩大市场份额,并持续聚焦于最大化订阅者数量而不是公司利润。

不过,这真是线性方程的关系吗,涨价真的会导致新订阅者或订阅者总量减少吗?就 Netflix 来说,情况显然不是这样。Netflix 至少应该在一些细分市场测试不同的定价模式以发现最佳值价格。

最佳值价格(Optimum Value Price)是指,为每种类型的用户找到一个可以让用户数量实现最大化的合适价格。

目前,Netflix 只有 2 种定价模式,一种以设备数量划分,另一种以高清或超高清划分。我认为超高清有点鸡肋,因为大多数设备和网络连接不足以支持超高清,而且超高清的内容也不是很多。所以,说真的,Netflix 定价的主要驱动因素是设备数量:1 台设备包月是 9 美元,2 台是 13 美元,4 台是 16 美元。

这种定价模式的假设是,用户之间的唯一区别在于:他们想同时观看内容的设备数量不一样。这实在匪夷所思,没有人会同时使用两台设备观看内容,难道是一只眼睛各盯着一块屏幕?!所以,区别应该是使用同一个账户的用户数量:1 个用户包月是 9 美元,2 个用户是 13 美元(折合 1 个用户 6.5 美元,折扣率将近 30%),4 个用户是 16 美元(折合 1 个用户 4 美元,折扣率为 55%)。

Netflix应该想一想用户之间的一些潜在差异及其派生价值的变量:

  • 观看内容的小时数
  • 观看内容的种类(不同节目和电影的数量)
  • “马拉松式刷剧者”
  • 人口统计特征(地理位置和个体差异)
  • 用户观看的设备、使用的网络以及所处的位置
  • 同时连接的频率和时长

如果想激进一点,你还可以考虑观看内容的时间点、对新剧集和电影抢先观看、增值内容以及订阅不同类型的内容。不过,眼下我们还是简单一些,以下是一套略微侧重价值导向的定价方案:

基础套餐没有改动(但 Netflix 或许可以改一改),所以后续套餐一开始的起点可能并不是最优的。

在这里说一说无限制套餐,想一想有多少账户不止一个人使用,他们每周要多次观看 Netflix 的内容,他们不想在使用时遇到任何限制,而且不吝于为经常使用的东西支付 30 美元的月费(更不用说 Netflix 还有那么多 “必看” 的内容)?在美国所有的订阅者中,这些人能够占到 10% 吗?如果有这么多,经过一番计算便可知道,那可能为 Netflix 带来超过 10 亿美元的收入,而且是 100% 的纯收入。

真正的问题是,如果 Netflix 要将自己的定价模式改得更复杂一些、更价值导向一些,那么在不显著降低用户留存率和新增数量的情况下,能够改动的幅度有多大呢?我的想法是,其中的空间至少能够帮助 Netflix 减少举债为内容提供资金的需求。

图片来源:TechCrunch

翻译:王灿均(@何无鱼

Netflix is still too cheap