终为一小撮人服务的付费订阅

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互联网是谁的互联网?

我们正置身于 付费订阅的地狱中 。互联网中的付费墙正在不断升起,尽管总的来算它们并不是很贵——这些花销对杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)来说完全是九牛一毛。我曾经花钱买断的软件如今再度开始收费,并且还是按年计算,仅仅是因为“它更新了”。我们能够获得的东西越来越少,而相应的开支却在不断增加。顺便的,万维网生动有趣的开放核心内涵也在与我们渐行渐远。

我并不抵制付费订阅。相反,我认为它的出现至关重要,它能让我所关心的内容和软件得到持续的输出环境。而稳定的收益也会使得业务更加牢靠,从而确保创作者可以去做他们最擅长的事情——创作,而不是为下一本书或者下一个软件能否为今年创收而处心积虑。

然而,贪婪却使订阅模式暴露出了它的吃相。随着 新闻订阅费用的节节攀升软件开发者们对此前并不存在的费用的突然发难 ,付费订阅的所谓稳定输出也露出了它“层层盘剥”的一面。它们对我们的钱包垂涎已久,而且是有备而来。然而归根结底,总有一群人要为出现这种局面背锅,尽管这群人并不是订阅公司里精明能干的会计们。

而这群人正是我们自己。

我所指的“我们”是拒绝为任何内容或者软件(当然,这里不包括 Netflix 或者亚马逊 Prime 会员)付费的消费者,占据了总消费群体的 99%之多的这类的消费者。

看看在线内容商们糟糕的转化率吧。《纽约时报》的月独立访客有 8900 ,但除掉 填字游戏 和其他软件的订阅用户,它 只有 220 的订阅者。 《卫报》有 80万的付费用户 ,然而在几年前,它的月独立访客一度达到了 1.4亿 之多。去年,维基媒体基金会称收到了来自 610万位捐赠者的捐赠 ,但维基英文版上个月的总浏览量为 77亿次 ,相当于每个捐赠者大约贡献了 1300 次的页面浏览。

这里暗含的转化率低的无以复加。考虑到人们可以免费获得内容浏览上限(译者注:国外的新闻网站多以限定每 IP 访客在某一时段内的内容浏览次数的方式来激励读者开启付费订阅服务),出现这个数字不足为奇。我的一个朋友用 AWS 租赁了众多 IP 地址,以此来达到不断重置新闻浏览次数的目的。此外,他还会使用脚本工具通过国外的数据中心扒下网页的文章。这些衣食无忧的工程师们就这样用掌握的技术调戏着充满漏洞的付费墙,然后弹指间墙倒桅倾。而另一些非技术党的朋友们则会通过谷歌(和浏览器的无痕访问模式)绕过 IP 限制,或者使用代理等诸多其它方式来达到同样的目的。

而这些转化率低下的症结在于,它极大的增加了获客成本(CAC)。如果只有 1%的用户需要转化,付费订阅所有的销售和营销支出就会集中到这一小撮群体身上。这会迫使订阅价格的攀升,所以用客户终身价值(LTV)与获客成本的比值做参考才会具有价值。

让我们来看一个典型的案例。某家公司提供了一个大家能够付得起的订阅价格,但用户却对此犹豫不决,所以公司只好去尝试更多的营销举措,这便(间接)增加了付费订阅的成本。而这种做法又使得更多的用户难以买单,接下来营销的开支又会再度继续增大,从而最求更高层次的消费者。

所以,曾经只需 20%网站用户付出的 1 美元的月费变成了 1%的用户要为此付出 20 美元的月费。

这就是《纽约时报》的现状。去年,该公司从 260 万的付费用户(包括纽时填字和 纽时菜谱 这种的派生软件用户)中总共 获得了 3亿 4000万美元的纯收益 。这样算的话,每位用户每年要付出 155 美元的订阅费用(约合每月 13 美元)。从我之前的计算来看,《纽约时报》的潜在转化率约为 2.5%,假如能以相同的销售和营销成本转化 20%的用户,它们只用把年费定在 20 美元每年就能获得同样的利润(加上信用卡服务费的话可能是 22 美元)。

订阅模式的整体经济结构最终可能是 1%型的经济结构——仅仅聚焦于一部分非常小众的群体,因为他们已经被证实愿意为内容买单。影响这些人去购买一项订阅服务的最大因素就是他们早就是订阅模式的使用者。从这些定价中就可以发现这样的事实。

但总有一些例外。比如 Netflix,比如 Spotify,比如亚马逊 Prime 会员。 Spotify在今年第一季度的月活用户为 1.7亿 ,其中有 7500 万都是付费用户,它的潜在转化率达到了 44%。这些产品有很强的不同之处但却不应该被当做典范,因为它们都是“独占型”的产品,在其所属领域内一家独大。Netflix 在视频领域无人能及,Spotify 在音乐领域所向披靡。但新闻并不会为《纽约时报》一家所独有,音频内容市场也不会只属于某一个播客软件开发者。

你所看到的就是这样,我们正处于付费订阅的地狱之中。但这也是我们作为消费者自产自销的恶果。我们希望内容和软件免费开放,而我们更会做出种种举动来避免付费。我们对广告与侵犯隐私的追踪行为发出抗议,但我们却不会支援用来淘汰或者取代这种做法的商业模式。尽管我们会去考虑购买某项服务,但我们会花费足够长的时间去犹豫,去等待,让这种转化的成本变得相当高昂,而我们很大一部分的收入都会花费在销售或者营销的成本泡沫中。

让我们的支出对得起我们的所看所听所用所得,并且二者能够齐头并进或许会是一种解决举措。把年度内容开销整合到一起,让发行和创作拥有更灵活的发挥空间。指导价可以让你的选择更有个人价值,并且当你找到自己所喜欢的东西时,它也能够随时轻易调整。

我并不希望出现一个纸醉金迷的世界,让 1%的用户获得最好的信息和娱乐体验,而留下 99%的用户被毫无价值的标题党和封面党所包围。然而内容和软件的创作需要财力的支持,并且最终要消费者来买单。这个市场与所有人都有关联。或许只有到了这个时候,大家都意识到了这一点,付费订阅的地狱才有可能终结。

题图来源:LEONELLO CALVETTI / Getty Images

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