付费订阅之地狱

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付费订阅之地狱

每周都是新的开始,当然也都是新付费墙的开始。只不过,这次轮到了彭博社。据称,彭博社将会对它的新闻和电视服务(除了它与 Twitter 的合作媒体 TicToc)启动全方位的付费墙模式。这并不算是什么值得惊讶的消息,但彭博的价格却令人难以忘怀:标准版的订阅价达到了每月 35 美元(此前为免费),而包含在线版和印刷版在内的彭博商业周刊则为每月 40 美元。

另一端,人们还在超市里斤斤计较。

当然,彭博并不孤单。如今,Facebook 正在考虑免广告的订阅版。这些真真假假的传言一再地刺激着人们的神经,但 Facebook 以广告为商业模式核心的决心却丝毫没有发生的动摇。在 “剑桥数据分析” 和 “GDPR(《通用数据保护条例》)” 浮出水面后,Facebook 的考虑范畴似乎多了一些些。可能的话,或许会变得像我的同事约什·康斯坦丁(Josh Constine)曾设想的那样——基于 Facebook 用户群体的平均收入,他认为 Facebook 的订阅价约为每月 11 美元。

我是订阅模式的脑残粉,在媒体订阅上更是如此。订阅模式以一种广告模式难以企及的方式进行激励调整(用户反馈),同时也避免了困扰着广告追踪的隐私与道德问题。订阅得来的收益比广告方式更安稳,这也使得预算变得不是那么棘手,让组织的运营变得更加高效。

在激励调整之外,我的预算也是一个考虑范畴。而我的订阅产品却在逐渐增多。最近这段时间,我在媒体订阅上的花销达到了每月 80 美元,而且我都不看电视。在谷歌、苹果以及 Dropbox 上的储存费用上,每月为 13 美元。在网费和话费上,每月差不多有 200 美元。订阅软件也差不多要花掉我 20 美元每月(许多收取年费的产品实在难以估算因为没有计算在内),亚马逊的 Prime 会员以及其它一些零零总总的东西总共要也要占据每月 25 美元的开销。

更糟心的是,这些订阅产品在价格上并没有做出什么让步。亚马逊刚刚把 Prime 会员的年费上调到了 120 美元,Netflix 在去年年底把热销的中档套餐提高到了每月 11 美元,YouTube 也在上个月底把电视服务的价格调整到了每月 40 美元。订阅服务(包括付费墙)费用的增幅远远超过了消费者的薪水增幅。

我对这种现状感到非常难过。互联网即时免费获取全球信息的承诺正在变得名存实亡,订阅成了把此前的免费内容围在(付费)墙内的阻碍,它的价格甚至要比作为替代品的广告还要高,更不用说这些大同小异的内容难以对得起它的开价。我很难过,真的很难过。

订阅本可以变成一种伟大的尝试,但每个人似乎都选择了错误的前进方向。所以,如果我们想要摆脱广告型网络的桎梏,转变思维就成了一种必要的做法。

但在我们着手之前,首先要明确一点:互联网离不开商业模式。早期的互联网并不需要付费墙的存在,因为我们关注的是来自其他用户的纯文本信息。生成这种信息并不需要花费太多功夫,所以人们制造它的阻力并不明显。由于它的存储和传输费用比较便宜,带宽的成本也不是那么昂贵。

然而到了今天,消费者的标准明显比早期网民高了许多。他们希望获得是是身临其境的体验,他们想要的是字体、配图、照片、视频等等都经过精心设计并且能够吸引眼球的页面。这种 “质量” 的成本显然上升了一个量级,更不用说因此增大的带宽与储存成本。

以我的另一个同事科妮·罗索斯(Connie Loizos)昨天发布的报道一家新风险基金的文章为例。这篇文章包含了 3500 字节的未压缩文本。假如没有被缓存的话,它的页面负载能达到 10MB(文本使用的数据储存的 3000 倍)。这种模式已经非常普遍,并且变成了人们口口相传的网页肥胖症危机。此外,我们所有的调查都显示用户希望在文章中看到更高分辨率的图片,更快的加载速度,以及更及时准确的交互反馈。实现这些诉求靠的并不只是想象,所以你从这里看到了广告和订阅模式的存在。

另一个成本是内容生产。志愿者不足以提供我们想要的信息。维基的确是一个很棒的渠道,但当我们需要去了解关于当地社区,或者小道新闻或者某些不知名的人士时,它的深度就变得有待商榷。我们面临的现实问题是,收集信息并不是一项简单的工作,在资本主义制度体系下,我们需要雇佣人们去完成这些劳动。我和我的同事们对初创公司和科技抱有极大的热忱,但我们得先吃饱饭才能开始工作。

虽然开放、免费以及民主的互联网是一种理想的产物,上述两个挑战却足够说明互联网必须在商业模式的协助下才能发挥它的功效。广告是一种模式,但它需要优化那些大范围侵犯隐私的地方。另一种要解决的问题是我们所说的付费访问。

不幸的是,订阅看起来像是一种无脑的产物。彭博以及其它更多的出版机构仅仅只是为此前免费的内容加上了收费门槛。没有人想要花钱获取之前可以免费得到的东西,但我们却是一再的看到这种订阅做法的出现。

我不知道媒体机构何时会认真对待这件事情(比如聘用专业会计师),但订阅模式确实应该被看做一次升级,而不是征税。它应该提供新的体验,内容,以及功能等等这些此前没有出现过的东西,而用户已经使用多年的前一产品(及其特性)仍然能够有所保留。

以 MoviePass 为例。消费者可以继续观看之前一直有在看的电影,但他们现在也可以有新的选项,比如以某个特定价位观看更多的电影。起码从我周边的朋友来看,MoviePass 彻底改变了他们对电影的看法。他们并不是像以往那样每月去看一次月度大片,取而代之的是,他们开始去艺术影院,因为 “我们已经掏了钱,为什么不去试试呢?”MoviePass 的价格实在是很便宜,但这不应该成为拥有全新体验的订阅模式的亮点所在。

尽管如此,目前来看订阅的处境依然堪忧。我们遇到的不仅仅是凭空而出的付费墙,这些订阅产品的价格也远比消费者想象的高的多得多。这种现象不只是出现在彭博或者类似的媒体身上,软件领域同样如此。我曾经使用 Ulysses(一款可以实现 OS X 端和 iOS 端互相同步的 markdown 编辑器。译者目前用的也是这款)来完成我所有的编辑工作。买这款软件已经花了我 70 美元,但随后这家公司把收费方式改成了 40 美元每年的订阅价,正如诸多愤慨的消费者所评价的那样,新定价远远超过了软件开发和发行成本(毕竟它是完全托管在 iCloud 的服务器架构上的产品)。

产品销售的默认思路是从 1% 的读者群体或者潜在付费群体中压榨出大量的价值。订阅也总是以一种极端的方式出现——要么全都有,要么几乎什么都没有,以此来实现用户的强制转换。但在我看来,这里的关键并不是在于让 1% 的群体付出更多,而是如何让 20% 的用户愿意以一个更低的价格付出。这不是有关如何筛选的问题,而是如何参与。

把订阅产品以一个更低的价格整合到一起是一种相对有用的方法。这种做法在逐渐的出现:Spotify、Hulu、Scribd 似乎正在进行一项调查——消费者可以以一个相对较低的价格联合订阅这些服务。而比如 Setapp,这是一个提供了上百个 OS X 软件的捆绑服务,它每月的月费只有 10 美元。

我希望看到更多这种的合作关系,因为它们对消费者来说更加公平,并且最终可以允许小的订阅公司和谷歌、亚马逊、苹果等这种的巨头展开竞争。交叉营销降低了消费者的购买成本,而这些节省下钱本来就应该流回消费者的腰包。

订阅模式的乱象是真实存在,但这不应该意味着这种商业模式的缺陷。相反,我们应该彻底改变我们对这种模式以及它们背后的市场和它们所提供的功效的固有思维。此外,我们需要更加全方位的考虑消费者的钱包,你知道没有人能够不劳而获。长久以来,付费墙都只是为了付费而付费。现在,是时候让产品人员站出来为以后的将来做些什么了。

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