颠覆性创新理论不适用于 Uber?克莱顿·克里斯坦森这次真的错了

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编者按:亚历克斯·莫亚泽德(Alex Moazed)是 Applico 创始人兼首席执行官,而尼古拉斯·约翰逊(Nicholas L. Johnson)是 Applico 平台主管,他们二人合著了《现代垄断:它拿什么来主宰 21 世纪经济》(Modern Monopolies: What ItTakes to Dominate the 21st-Century Economy)一书。

硅谷已经颠覆了“颠覆性创新”(disruptive innovation)理论,这让克莱顿·克里斯坦森(ClaytonM. Christensen)感到很不爽。

1995 年,克里斯坦森在《哈佛商业评论》上 首次提出 颠覆性创新理论,一跃成为科技行业的明星级人物。两年后,他又出版了畅销书《创新者的窘境》(The Innovator’s Dilemma)。他的作品受到了业内广泛的赞誉,这其中就包括马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)、迈克尔·布隆伯格(Michael Bloomberg)和史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)这些科技行业的名人或大佬。对于克里斯坦森来说,这些荣誉是实至名归。颠覆性创新概念是一个极为重要的突破,有助于理解重要创新如何取得成功及其原因。

在克里斯坦森提出颠覆性创新理论 20 年后,这一概念已经在硅谷获得了一种类似文化基因的地位,但在此过程中也失去了原有的意思。今天,“颠覆”一词被用于证明科技行业每一个创新的合理性。

克里斯坦森对颠覆性创新理念被错用感到很不忿,于是最近又 发表文章 ,对批评声作出回应,文章名称为《何为颠覆性创新?》(WhatIs Disruptive Innovation?)。考虑到“颠覆”一词在过去几年被滥用,他的文章对颠覆性创新理论应该应用于哪些地方,以及不该用到哪些地方,做了必要的阐述。这篇文章是由克里斯坦森与迈克尔·雷诺(Michael E. Raynor)和罗里·麦克唐纳(Rory McDonald)合作写的。

为此,克里斯坦森以 Uber 为例来证明自己的观点。他表示,尽管 Uber 的商业模式颇具创新型,但并不是颠覆性创新。相反,它只是一种维持性创新(sustaining innovation),意即 Uber 只是对现有出租车行业作出了渐进式改进。

这恰恰是克里斯坦森的观点有问题的地方。不过,克里斯坦森的错误方式颇具教育意义,也很常见:他没有正确理解 Uber(以及苹果——我们会在稍后讨论)这样的 平台企业模式 ,以及他们的运行机制。

UberX颠覆出租车市场

按照克里斯坦森的理论,“颠覆性”企业有两个重要标准:一是诞生于低端市场,正在向更高价值的市场转型,二是必须建立“新的市场立足点”,也就是说,创造一个还没有任何竞争对手存在的新市场。

克里斯坦森说:“根据定义,颠覆性创新源于上述两个重要标准之一。”按照他在《哈佛商业评论》上的说法,Uber 并不符合上述任何一条标准。但是,他在两个方面的看法都是错误的。

首先,Uber 并不是诞生于低端市场。Uber 围绕按需“黑车”(black car)服务创建了它的平台。这是在更高端的黑车市场进行的一种维持性创新。Uber 基本上是给现有市场建立了一个“新界面”。

在《哈佛商业评论》的文章中,克里斯坦森特别强调了 Uber 的“出身”。但是,这种理论并不一定总适用于他在之前著作中引用的其他例证——比如日立、索尼和 Quantum Corporation 等公司,克里斯坦森在自己的作品中称,这些公司都推出了具有颠覆性创新精神的产品,纵然他们的产品并不是首创。同样,作为克里斯坦森在最新的《哈佛商业评论》文章中提到的另一个例证,苹果也并不是以 iPhone 起家。

考虑到 Uber 目前并未真正获得成功,或是直到推出 UberX 之后才开始与传统出租车公司竞争,用这种理论来批评 Uber 似乎有失公平。在克里斯坦森的文章中,并未提到 UberX,而实际上,Uber 是一项颠覆低端市场的老牌服务。出租车是一个监管严格的行业,司机们面临着一系列严格规定。在大多数城市,出租车司机必须获得特殊的运营牌照才能进入这个行业。另外,在他们所能驾驶的汽车上也存在诸多限制。

相比之下,UberX 以物美价廉的服务给传统出租车行业带来了巨大的冲击,让每个有车的人都可以将乘客顺道拉到目的地,同时还能赚点外快。所以说,UberX 司机进入门槛很低,不需要特别的知识和证书。

因此,对于大部分乘客来说,UberX 一开始与出租车行业的竞争并不太激烈。UberX 的收费高于出租车,而且要花很长时间才能到达载客地点,司机也不需要对城市交通驾轻就熟。UberX 还缺乏传统出租车用于保护司机和乘客的安全措施和监管规定。(UberX 最终额外收取 1 美元的“安全驾乘费”,以提高服务的安全标准。)简而言之,UberX 的服务质量最初低于传统出租车行业。

但是,随着 UberX 的网络在每个城市持续扩大,收费开始下降,等待时间也大幅减少,而其评级系统也有助于将司机质量保持在一个相对平稳的水平。由于服务质量方面的改进,Uber 可以向上游发展,凭借 UberX 与出租车展开直接较量——这也是最常见的颠覆性举动。

在纽约市,这种转型在 2014 年夏天变得一目了然,几乎就在同时,Uber 在纽约市开启了几乎无处不见的营销推广活动。所有广告均宣称,UberX 的搭乘费用现在比出租车还便宜。今天,在美国大部分主要城市,UberX 的确都比出租车更便宜、速度更快,服务质量也更好。但 Uber 的征程一开始并不是一帆风顺的,正因为如此,UberX 用了很长一段时间去赶超传统出租车行业,扩大自己的网络。

这种递进过程完全符合克里斯坦森最初提出的颠覆性创新理论。克里斯坦森在最新的《哈佛商业评论》文章中写道,“在服务质量符合主流用户的标准之前,颠覆性创新不会受到他们的欢迎。”UberX 最早源于低端市场,后来才向上游转移,试图颠覆出租车市场。只有在 UberX 改善了服务质量之后,它才获得了主流用户的青睐。

平台创造新市场

所以,Uber 先是从低端市场入手,然后向上游发展,这也是颠覆低端市场的典型例证。现在,我们再来看一看 Uber 是否还具有新的市场立足点。

克里斯坦森还在原有的理论基础上增加了新的市场立足点概念,用以解释苹果的成功。克里斯坦森在过去十年间多次宣称,他并不看好苹果产品的市场前景,其中就包括 iPhone。例如,克里斯坦森 2007 年 在接受彭博商业周刊采访时表示 ,“颠覆性创新理论预计苹果不会凭借 iPhone 取得成功。历史经验将充分证明这一点。”但他因为这一预测而在科技博客圈遭到口诛笔伐。

现如今,按照克里斯坦森颠覆性创新理论,苹果 iPhone 在手机市场绝对具有颠覆性,但克里斯坦森并未准确作出这种预测。当 iPhone 最早发布时,这款手机电池续航较短,使用的数据也超过当时智能手机市场的霸主——黑莓手机,但安全性却远不及后者。

按照所有传统行业指标衡量,iPhone 是一款比黑莓手机更糟糕的产品。实际上,这也是黑莓公司联席 CEO 吉姆·贝尔斯利(Jim Balsillie)和麦克·拉扎里迪斯(Mike Lazaridis)在 iPhone 最早发布时的反应:没人需要 iPhone,因为它是一款性能更差的产品。

另外,黑莓手机主要是一款企业级产品。苹果首先抢占了个人用户市场,然后转而向上游挺进,试图主宰企业级市场。iPhone 的火爆迫使一些企业制定了“自带设备”(BYOD)的政策,允许员工使用他们想要使用的智能手机。这也是颠覆低端市场的另一个案例。

但是,为了对颠覆性创新理论作出进一步完善,解释清楚苹果的成功之处,克里斯坦森又提出了新市场立足点概念。在《哈佛商业评论》的文章中,克里斯坦森以 iPhone 为例来说明这种颠覆性力量。通过创建一个全新的市场,将应用开发者和 iPhone 用户联系起来,苹果打造了一个颠覆了智能手机行业的平台。克里斯坦森在这里作出了正确的解释。但接着,他又将 Uber 与苹果做了对比,用于证明 iPhone 是一款具有颠覆性的产品,而 Uber 不是。

然而,正如我们早前所说,Uber 显然凭借 UberX 打造了一个全新的运输市场。UberX 让任何有车和有驾照的人都可以进入这个按需打车市场。它撬开了全新的供应来源,在按需运输行业开辟了一个新市场。Uber 还涉足了一个许多消费者经常不使用传统出租车的市场。在许多城市,Uber 创建的市场都规模数倍于传统出租车市场规模。这是一个存在颠覆性力量的新市场。

为什么说克里斯坦森是错的呢?

很显然,Uber 看上去符合克里斯坦森提出的颠覆性创新理论的两个标准。所以说,他究竟错在哪里呢?

看看颠覆性创新理论的由来,以及让克里斯坦森持续犯错的公司,我们就能找到一个清晰的脉络。

这一理论之所以适用于老牌产品和服务企业模式——即我们所谓的“线性”(linear)企业——是因为它们是以一种线性供应链定义的,在这一供应链中,价值和信息主要朝一个方向上流动(从供应商流向消费者)。

颠覆性创新理论不适用于线性企业,这并不令人感到吃惊,因为它最初是根据克里斯坦森对线性企业(如硬盘制造商和钢铁厂)的转型研究提出的。另外,他在《哈佛商业评论》文章中提到的所有企业几乎都是线性企业。

但在有关 Uber 和苹果这些平台企业的论述中,颠覆性创新理论就失去了光芒,变得不灵光了。这是因为,平台企业运营的方式不同于线性企业。平台不是创建和改进一个供应链,而是创建和扩大一个网络。这个网络恰恰是平台利用其供应链的地方——想一想 Uber、Uber 的司机以及 iPhone 和应用开发者。换句话说,平台企业不像线性企业那样,可以拥有或控制供应链。

这种差异为何很重要呢?克里斯坦森的理论只是对需求方进行了研究,忽略了供应方这一因素。用合著者迈克尔·雷诺的话说,“颠覆性创新理论是一种需求方理论,研究客户依赖性以及产品市场的竞争性反应,而不是需求方理论…Uber 是否正在走上颠覆性的成功道路,取决于它服务的客户。”克里斯坦森之所以将 Uber 排除在外,就是因为这种差别。

尽管这种理论适用于线性企业,但将它应用于 Uber,恰恰说明克里斯坦森没有理解平台企业的运作机制。为什么呢?因为线性企业拥有供应方,他们通常拥有一个独特的客户群体,他们要向这些人(或这些企业)推行自己的产品。

但是,平台企业不同于线性企业,前者至少拥有两个不同的客户群体:用户和生产商。Uber 就是一个极为合适的例子。为了吸引潜在司机加盟,留住现有司机群体,该公司投入了大量资源。在这个方面,Uber 完全不同于颠覆性创新理论所基于的那些线性企业。对于 Uber 这样的平台来说,它的生产商也是客户群。

克里斯坦森在以苹果为例说明颠覆性创新理论时,也提到了这种差异,但他并未将这种不同也应用于 Uber。克里斯坦森说:“通过打造一个将应用开发者与手机用户联系起来的网络,苹果改变了游戏规则。”

换言之,苹果之所以如此具有颠覆性,一个原因是它在生态链中增加了第二个客户群。这一道理同样适用于 Uber 和司机们。将这些因素看作等同于改变传统线性供应链的例证,充分说明他缺乏对平台企业运行机制的理解——克里斯坦森对 Uber 的认识就存在这种局限性。

平台颠覆性

线性企业和平台企业之间的不同,对你应该从哪里去寻找颠覆性竞争对手有着重要意义。Uber 先是开拓黑车市场,接着推出 UberX 服务,借此颠覆了出租车市场。Snapchat 也先是涉足端对端消息业务,后来推出了内容平台 Stories,开始与传统内容与广告公司竞争。

这样的例子不胜枚举,比如 Airbnb、阿里巴巴、Etsy、Facebook、谷歌、Instagram、Pinterest、微信和 YouTube 等公司。

一旦平台围绕其最初的核心交易创建了一个强大的网络,它可以轻松进入这个网络,培育新的客户群,创建新的市场。网络以一种传统供应链所不能实施的方式进行扩张。

实际上,大多数平台都创建了新的市场。平台的成功不是因为创建了维持性创新,而是实现了颠覆性创新,进而打造了新的网络、社区和市场。

如果能以克里斯坦森的理论判断,并且搞清楚平台运行机制的微妙之处,那么几乎所有成功的平台都具有颠覆性。这并不令人感到吃惊,因为全新的商业模式往往会取代传统的线性商业模式。

但这对颠覆性创新理论意味着什么呢?现在我们应该对这一理论进行更新,用以说明平台模式的成功。

若想持续证明其有用性,颠覆性创新理论必须解释清楚线性企业和平台企业之间的不同,尤其是因为平台是 21 世纪的主导性商业模式。我们建议用“平台颠覆性”(platformdisruption)一词对不同于最初理论的状况作出澄清。

Uber 的成功经验表明,平台可以转变一个行业内的网络,引发新的颠覆性创新。或者说,平台可以基于现有网络创建新的交易,借此颠覆一些看似不相干的行业——谷歌用安卓平台就做到了这一点。这种在不同行业中转变的能力,意味着今天不具有颠覆性的平台,可能在明天突然间成为一个颠覆性竞争对手。

平台企业不同于颠覆性线性企业,后者通常会基于更弱的竞争能力向对手发起攻击,而前者可以基于自身竞争优势做到这一点。换句话说,相比颠覆性创新理论所涉及的企业类型,平台企业对现有竞争对手的威胁要大得多。

题图来源: 布莱斯·德尔宾(BRYCE DURBIN)

Why Clayton Christensen Is Wrong About Uber And Disruptive Innovation