决定户外广告成败的四大因素

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旧金山和纽约等大城市是数字世界中的圣地,也是许多全球顶尖科技初创公司的所在地,同时这里也有着大批智能手机用户。但在宣传自身上,许多想要影响这些城市用户的高科技公司却选择了户外广告,而非网络广告。

在这些城市以及其他城市中,你很难忽略旧式户外广告的重新崛起,这些户外广告如今代表着由风险资本支持的高科技公司。

我所说的户外广告不仅仅是指传统的高速公路广告牌,还包括出租车车顶广告、报刊亭、公交车站乃至公交车本身。传统上,这些广告位是博物馆等当地广告主的最爱,但现在它们显示的却是 Percolate、DraftKings、Rinse 和 Jet.com 等公司的广告。

Kantar Media 最近的一份报告显示,今年第二季度全美户外广告总开资增长了 2.2%,而同期全美广告总开资下降了 3.9%,有线电视广告、网络显示广告、杂志、报纸和广播广告都出现了下滑。今年上半年的户外营销开资相比 2014 年上半年也出现了增长。

但这种高科技公司花钱做户外广告的现象是个好主意吗?如果高科技公司能够聪明地做户外广告,这就是个好主意。绝大多数户外营销活动需要与数字营销活动同时进行,后者利用海量数据和分析来提高广告的精确性。

但由于营销者无法追踪户外广告的点击量和用户参与度,投放户外广告的公司需要对广告的投放地点和位置进行仔细考量。

记住,智能手机等新技术已经从根本上改变了人们与现实世界中的广告打交道的方式。的确,投放户外广告有助于宣传某部电影、产品或新应用。而且户外广告也有助于提高高科技公司的存在感。

但我认为,如果户外广告主考虑在购买户外广告位时考虑四个关键因素,它们就能提高自己投放的广告的成功率。这四大关键因素分别是时间、地点、“心理状态”和创意。所有这些因素都能提高广告促使人们行动的可能性,也更有希望获得关注。

时间

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户外营销需要和其被消费的时间联系得上。比如,在 Dreamforce 大会期间宣传一家 Salesforce 公司业务合作伙伴就很合理。这只是基本的时间考虑。但也有更聪明的户外广告,比如上图中星巴克张贴在湾区快速运输站的户外广告就精准地针对了旧金山的通勤人士。

这些广告向通勤人士发出了邀请,让他们提前付费购买咖啡,同时又与特定的站点相关联。通过使用多快广告牌来教育通勤人士这一购买方式的流程,这些广告又进一步强调了整个广告活动想要传达的信息。加上这一消息与经常搭乘湾区快速运输系统的人有关(其中许多人需要在早晨通过这种方式去上班),整个广告活动的许多印象将被人们以扩大广告影响的方式消费。

地点

想想路边的房地产广告或旅游广告,这些户外广告有什么共同点?它们都强调了一点:广告中的商品距离现在的位置不远了。这些户外广告显示了当地商家主要采用户外营销来宣传的直接原因:户外广告针对的是附近地区的消费者。

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这个在旧金山一条高速路旁放置的广告表明,Nest 是旧金山科技社区的一员,甚至有可能帮助该公司获得了谷歌高管的注意(谷歌在去年以 30 亿美元收购了 Nest)。

但在我看来,这个广告并没有发挥其所在地点所赋予的全部潜力。这个地方靠近一个家居用品店,如果这个广告利用这一信息巧妙的与科技关联起来,广告效果就会好很多。这个地方也和机场很近,因此这个广告也可以宣传用户坐在飞机上即可远程关闭家中恒温器的功能。

接下来,我们从吸引眼球的角度来看待“地点”这个因素。

拼车公司 Uber 在纽约的公交车车尾投放了广告,纽约的出租车很多,这个放在车尾的广告位置非常好,正好能被其他司机看见。在这个广告活动中,Uber 同时搞定了地点和“心理状态”两大因素。

如果再考虑时间因素,这些广告能永久奏效。如果 Uber 能快速改变广告创意,Uber 可以在广告中保证“如果你在十一月注册”,你在第一个月中的收入不会低于 5000 美元。而在西班牙裔或亚裔聚集的区域,如果 Uber 能在这些广告中使用相应的语言,那就太棒了。

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这个送货卡车车身上的 Gyft 广告也很好。它告诉人们如何使用 Gyft 应用中的礼品卡来购物。如果这辆卡车停在有许多中小商家的地方,广告就会很有效。但它的曝光度还是比不上星巴克和 Uber 的广告。

心理状态

要成功地获得被智能手机分心的消费者的注意,户外广告需要提供用户在看到广告时想要的信息。这些广告应该要能增强潜在消费者的行动或幸福。它们应该补充而非打乱人们正在做的事。

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上图公交车车身上的 Jet.com 横幅广告并没有达到这一目标。的确,这个广告针对的是精通技术的消费者,但它却只是在网站链接下的小字中提及了购物,并没有明确地向路人指出 Jet.com 的优势。看了这个广告,你会知道 Jet.com 是亚马逊的竞争对手吗?

这个广告的文字和摇滚明星、巡回演出有关,不明就里的人们不禁会想,Jet.com 是一个网络服装商店还是乐器店?如果消费者是在某个温暖的十月天看到这个广告,根本不会有明显的时间、地点和心理状态因素让他接收到广告所要传达的信息。

创意

巧妙地设计广告标志或布置广告的平面能非常有效地激发消费者的参与度。数年前,探索发现频道为其鲨鱼周(Shark Week)开展了一次极具想象力的广告活动。人们现在对这场广告活动还记忆犹新。

探索发现频道把公交车当作画板,用广告包裹住了整个公交车车身,公交车中间的门则变成了吞噬乘客的鲨鱼嘴。

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相反,上图中 Rinse 衣物护理广告就没有发挥出广告所处位置的全部优势。究竟有多少消费者会访问 rinse.com/bus 这个链接呢?在城市里,只有司机才会注意公交车车尾,这是 Rinse 最佳的目标人群吗?

Rinse 的这个广告并没有多少时间和心理状态的因素在里面。而在广告创意上,这个广告也错过了一个机会:为什么 Rinse 不巧妙地利用公交车车尾很可能脏了这一事实呢?

当然,在购买户外广告时还有其他因素需要考虑,比如理解成本、与公司营销活动和渠道的互补性以及消费者的生命周期价值等。

在如今这个受移动影响的世界里,高科技公司在投放户外广告时应充分利用时间、地点、心理状态和创意,以有效地促进公司成长。通过这种方式,它们就能确保旧物(户外营销)换新颜。

Outdoor Advertising Is The New Black