Twitter 的 2015 财年:增长、停滞、下滑

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Twitter 的 2015 年过得并不如意。这家全球知名的社交媒体公司在今年经历了营收上升,用户增长停滞和股价下跌的情况。

这家公司未能在今年解决自己长期以来的问题:尽管财务表现坚挺,但是它仍然无法进一步扩大自己的用户群体,市场对这个问题的担忧似乎也加重了。它引入了一位新的首席执行官来扭转颓势,但是它到目前为止仍然没有找到发展用户的更好方式。

这个问题产生了怎样的后果?Twitter 在今年年末的股价已经跌至接近历史最低点。

TwitterInc.(TWTR)股票价格-1 年| FindTheCompany

这些数字很好地说明了问题的所在。自从首次公开募股以来,Twitter 的股价一度攀上超过每股 60 美元,随后曾在 50 美元、40 美元和 30 美元的区间徘徊。到了今年,它的股价陷入了 20 美元的低谷。

对于持有高价股票期权的员工来说,如此大的股价跌幅会造成实质性的影响。如果股价持续低迷,企业就有可能会走向下坡路——这就相当于公开市场上的贬值融资,这时它就会更难招聘和留住重要人才,而且也会出现人员士气低落。

那么 Twitter 今年的表现究竟如何?我们下面一起来看看吧。

Twitter 的财务表现

Twitter 取得成功(它曾经是一个成功的故事)的关键是它的财务表现。这家公司的有力营收增长一直都能打破分析师的预期,而且拥有出人意料的用户变现能力。面对那些诋毁自己的财务表现只是昙花一现的批评者,Twitter 大可以将下面的营收数字甩在他们面前:

如果你想知道社交服务可以如何变现的话,Twitter 所开创的变现模式会是很好的研究案例。这家公司的财务表现应该归功于它的管理团队。

然而,Twitter 未来的财务表现存在一个很大的限制。虽然它一直勤勉地从现有用户身上获取更多的价值,但是它仍然依赖于用户增长,因为这是它的长期收入增长来源。这个道理很简单:如果 Twitter 无法扩大活跃用户群体,它最终将无法进一步提升自己的营收。

正所谓巧妇难为无米之炊。

另外,尽管 Twitter 在提升营收方面做得非常好,但是它一直不擅长说服大众使用 Twitter。

Twitter 停滞不前的用户增长

今年二季度,新任首席执行官杰克·多尔西(Jack Dorsey)很好地总结了 Twitter 正在面临的重大挑战:“从我们的二季度表现来看,我们在变现方面取得了良好进展,但是我们对用户增长并不满意。”

这句话可以说是这家公司的缩影。它的财务表现看起来不错,但是它的登录用户数量增长没有达到自己的期望。这家公司的月活跃用户增长其实已经到达了瓶颈——由于这家公司的表现是取决于用户增长的,所以这在投资者看来是一个很严重的问题。

Twitter 的月活跃用户变化|SoftwareInsider

不过这也并不意味着 Twitter 的用户总量没有在增长。它有大量用户是没有登录的——这是一批比较难以追踪的用户,这也是 Twitter 正在努力研究的方向。这家公司目前也在积极地实验新的产品,希望提升自己对用户的吸引力。但是 Twitter 最擅长的广告定位是针对已经建立兴趣图谱的用户,这里指的是经过注册、登录和关注其他人的用户,这样 Twitter 才能掌握他们的喜好。

“另外值得一提的是,我们也在变现登出用户。”首席运营官亚当·贝恩(Adam Bain)最近一次财报会议上说道,“这是我们首次尝试这么做。以后这将可以派上用场,因为我们也在今年四季度开始了一个 Twitter 登出用户变现的试点项目。我们会将其中获得的一些经验应用到 Twitter 登出(广告)产品之上。”

虽然 Twitter 的财务表现仍在打破预期,但是缓慢的登录用户增长将会限制这家公司的发展。Twitter 有很多种可以提升净利润的方式——它可以改进和推出广告产品,或者通过收购进入新的广告领域。但是到头来,如果它要真正走向新高和打动投资者,它还需要重新刺激用户增长。

寻找平衡点

总而言之,Twitter 的营收上升,用户增长停滞,股价下跌。

你可能会认为投资者对 Twitter 的要求过于严格,毕竟这家公司的现金状况仍然良好,而且它拥有过百亿美元的市值。也许我们更应该提出的一个问题是,Twitter 将如何在维持核心内容创作者的兴趣的同时,提升自己对大众用户的吸引力。

Twitter 始终是一家处于迷惘当中的公司。它正在不断地改进和开发新的广告产品,而且还通过收购 Periscope 涉足一种全新的视频格式。尽管这些应该都能打动投资者,但是 Twitter 仍然对此有心无力——特别是因为这些投资在理论上是针对未来的。

如果 Twitter 要成为一个适合长期投资的对象,那么它必须在各个方面开足马力,包括找到能够更好建立、量化和变现用户的方式。

作为回应,Twitter 的一位代表指引我们参考该公司的 2015 年三季度财报。

题图来自:Bryce Durbin

翻译:关嘉伟(@consideRay

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