Twitch 投资人:视频创新是一个渐进过程,难以一蹴而就

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Oculus 创始人:第一个入场的总是最难

就整个视频行业而言,2015 年是意义非凡的一年——对用户原创视频来说更是如此。

现如今,Periscope 和 Meerkat 等服务颇受欢迎,可以让用户对其周围世界进行直播。我们还看到 YouTube 推出了订阅模式。在 Bessemer Venture Partners 合伙人伊桑·库兹维尔(EthanKurzweil)看来,我们正处于向不同视频媒介转型的关键时期。库兹维尔曾主导了 BessemerVenture Partners 对 Twitch 的投资。

近年来,我们还看到这些平台上不断涌现出拥有大量粉丝的明星,同时也为品牌厂商创造了与明星合作,一起进行营销推广的机会。 今年 2 月份 ,Twitter 收购了一家从事这种服务的公司——Niche, 接着又在 3 月份收购了 Periscope

然而,在有关库兹维尔所说的“影响者营销”(influencer marketing)的问题上,这其实只是冰山一角。我们近日对库兹维尔进行了采访,请他对 2016 年视频行业的最新趋势进行预测,同时回顾发生在 2015 年视频行业的重大事件。

TechCrunch:请谈一谈您对 2016 年视频行业发展的预测?

库兹维尔:目前,众多用户原创内容(UGC)平台都围绕视频创建。但我们看到,现在还没有太多颇具影响力的 UGC 平台。目前,Hulu 和 Netflix 这样的视频网站相当火爆;在 UGC 领域,Twitch 颇受欢迎;在移动端,Periscope 和 Meerkat 也顺风顺水。我预计,2016 年还将有一大批视频网站涌现出来,虽然我不能告诉你这些网站都是谁,但它们一定会出现。Twitch 充其量只是一个直播游戏内容的网站——我们用 UGC 还能做别的什么事情呢?不一定与直播有关的事情?除了 Twitch,未来还会有内容的垂直化。至于哪些网站会先火起来,目前确实难以预测。

我还认为,“影响者营销”在 2016 年还将成为一个更为主流的现象。它是一种很高效的方式,让品牌厂商以“千禧一代”能理解的形式与他们的受众沟通。我们在 2015 年见证了影响者营销的崛起——所谓的影响者其实就是新媒体的名人,他们靠 Youtube、Instagram 或 Snapchat 这样的平台走向了成功,打造了让“千禧一代”趋之若鹜的精彩内容。这样的明星数不胜数,他们完全是靠自己的努力成功的,在成名之前没有一个接触过好莱坞,也没有一个有经纪人或制作人这样的专业团队,完全属于白手起家。我认为“影响者营销”就是让人早早从这种现象中获利的一种途径。我认为我们会看到这将成为一种主流趋势,品牌厂商会试图从中分得一杯羹。这种模式能否获得成功,以及最终会带来哪些影响,还请大家拭目以待。

对于想要探索这个新世界的品牌厂商、代理公司和广告商来说,围绕软件产品还可以创建一个完整的经济体。从分析到生产环节,我们要让每一个参与者在与这种新媒体明星的互动中变得更加高效。

TechCrunch:2015 年视频行业有哪些重大变化呢?

用户原创视频成了一个让所有人都关注的现象。UGC 点燃了互联网,目前做视频的网站不胜枚举,以前是 Youtube 之类的网站,现在则有一大批令人感兴趣的网站。他们都给这个行业带来了巨大的冲击,以 Youtube 从未有过的方式吸引了广告商的注意力,用良好的体验让广告商与地面电视分道扬镳。对于电视行业来说,由于广告费非常高,而广告投入又如此之大,电视台和制片人总是在告诉广告商,他们想要得到那种优质的环境,而我们最终用经由 OTT 传输的 UGC 做到了这一点。

库兹维尔:人们对现有各种新媒体很满意,有些其实就是广告模式和原生广告的一种演变。这种演变一部分是围绕广告的研究和分析,一部分是人们对看到新的娱乐形式感到满意,而这些娱乐形式不一定是经过改编的电视内容。广告商也是人,他们自己也看电视,他们明白自己可以凭借这种媒体获得突破。当这些事情发生时,就会产生滚雪球效应(snowball effect),给广告投入的流动创造动力。一开始是早期用户,后来有些人看到早期用户成功以后,也加入了他们的行列,这与云服务在企业级市场的普及有点相似。

TechCrunch:是什么东西吸引这些广告商加入的?

库兹维尔:有些视频网站迎合了广告商对内容类型的需要,给予他们一些工具以感受到其广告和环境的效力,让他们对广告和内容观看体验具有更多的控制力,让他们对观看内容的受众及其观看内容的方式有所了解。这可能就是那种获得共鸣的项目宣讲的部分秘诀。我知道另外一个部分是向原生广告内容的转变——不仅仅是广告,这些广告非常有效——新型营销方式就是广告商花钱购买影响力,进而对其受众带来影响。影响者营销就是全行业当前普遍采用的一个词汇。

TechCrunch:2015 年视频行业有什么重大收获?

库兹维尔:人们总是高估事情的近期发展,低估它们的长期发展。视频行业的这种快速渗透,并未像人们最初想象的那么快发生。我们今天看到的这一切只是开始,却是十年甚至更久的心血。如今,视频行业的未来发展更具预测性。掐线现象与这种趋势并非毫无关联,我并不需要 Comcast 来看视频。我只是订阅我想要看的内容,无论是优质内容还是用户原创内容——这一切就发生在当下,给人感觉它在一个宏伟的计划中依旧显得微不足道。如果你是广告公司高管,现在也许并不会感到害怕,但你终究会感到害怕的,我们正在跨越那个鸿沟。

你现在还不能将那匹马赶回畜口棚。这一幕终将会发生,我认为音乐行业的发展应该给人带来某些借鉴:音乐行业试图让漏桶中的水滴得尽可能慢一点,但这种战略并未奏效。不过,人们最终会找到自己的解决办法的,或是通过盗版内容或其他手段,或是开发几乎同样出色的自家内容,整个电视行业在 2016 年也面临着相同的趋势。这应该是他们所有人正在考虑的事情。

TechCrunch:2015 年视频行业都有哪些创新?

库兹维尔:创新都是渐进的,不能一蹴而就。视频质量会变得越来越好,围绕视频观看技术也存在着部分创新——视频质量给人感觉就像是观看电视的体验,而且观众与视频的互动也更多。整个视频行业最大的一个创新是,有人攻击了 Twitch 系统去玩《口袋妖怪》(Pokemon)。有数千人远程玩了《口袋妖怪》游戏。这种创新背后的技术相当简单,但完全是一种慢慢积累的渐进过程,当你将它变成一个整体,提供合适的产品体验,那么就会获得成功。真正的创新取决于产品体验,必须找到一个如何植入电视内容但又要打造原生体验的方法,充分利用移动端的形态优势,这恰恰是当前正在发生的事情。

翻译:皓岳

Bessemer Venture Partners’ Ethan Kurzweil Talks Video In 2016