初创企业如何应用行为经济学?

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致那些死掉的独立应用们

编者按克里斯汀·伯曼(Kristen Berman)与丹·阿雷利(Dan Ariely)一同创立了 Irrational Labs,并担任杜克大学(Duke University)CommoncentsLab 的负责人。

想象一下,你是一名教授。在学期伊始你分配了作业,学生们到学期末才需要交。这时候,你会怎么安排时间呢?

倘若站在学生立场上考虑,你大概会让每名学生各自选择提交作业的方式和时间——因为只有每个学生自己才最了解自己的时间安排,所以他们自然是决定何时完成作业的最佳人选。这听上去很有道理,但事实确实如此吗?

2002 年,心理学家丹·阿雷利(Dan Ariely)和克劳斯·维顿布洛克(Klaus Wertenbroch)就这个问题展开了测试。

他们将同一班级的学生分成了三组。第一组学生拥有完全自主权,可根据每人日程在任意时间提交作业;第二组则被给出了具体时间表,每隔一段时间都需要提交阶段性论文;第三组需要完成同样的作业,不过每人需要首先设定各自的截止日期。

结果如何?

回答之前,我们首先站在教授的立场上想一想。为所有同学设定同一个截止时间是非常困难的,而且实际中学生们也总是逾期。不顾具体情况,强制一个截止日期似乎也颇不公平。但是倘若通过对学生们稍作强制,就能在今后帮助他们,你会作何选择?

类似困境在我工作过的公司中已经出现过无数次了(大大小小包括谷歌、Netflix、Lyft、Lyft、Expedia、 Fidelity 和 VolunteerMatch 等)。基本每次任务,我们都被问道:

“行为经济学(BehavioralEconomic)原理似乎颇具操纵性(manipulative)。在“以用户为中心”的产品开发和营销过程中,行为经济学如何应用?”

要理解这个问题,我们需要先看看教授故事的结局。

第一组人没有截止日期,几乎所有人都提交逾期,并且分数不高;第三组人由于各自设置了截止日期,所以提交地更及时,分数也都不错;

至于赢家,则是被老师限定了具体时间表的第二组学生。自行规划会带来无尽纠结,而外部规划的截止时间则会让一切明确。自行决定会让学生们陷入无尽拖延,而截止时间则能有助于遏制拖沓。

这位好心肠的教授,尽管没有规定具体截止日期,但最终还是影响了他的“用户”——尽管这并非本意。

以上这个故事为我们揭示了 行为经济学 的研究精髓:环境设计者,尽管不做具体决策,但他还是会对身处该环境、作出具体决策的人有着巨大影响。

设计环境的人,对身处该环境的人的决策有着巨大影响。

行为经济学和产品理念之所以会产生冲突,是因为上述影响贯穿设计始终,这与产品团队典型的“用户心智模式”(mental model of the user)相悖。

产品团队的“用户心智模型”可以这样理解:“我们并不想替用户做决定。我们想做的是设计一款产品,来帮助用户做最正确的决定”。这种心智模型通常限制用户选择、限制默认设置、限制其它的行为经济学行为,因此成为了争议焦点。

这种心智模型看似强大。我们也看似站在正义一方,为用户对操纵性设计(manipulativedesign)。

但问题在于,这款心智模型不可能实现。在过去的半个多世纪中,心理学的主要研究成果之一,就是人类不可能设计出一种用户拥有决策完全自主权的系统。

作为系统的设计者(虽然是我们选择成为这样的设计者),我们需要作出设计决策。

可悲的是,产品团队典型常常会意识到不到,这样的设计决策会让用户体验更糟——类似上文提到的那位没有规定截止日期的理想主义教授。

不过显然,教授的例子非常简略,学生们的心思很好猜——他们都想要获得更好的分数。但现实则复杂的多,我们并不知道什么对用户才是最好的。亦或者,对于不同的用户,“最好”的概念相当宽泛。

于是我们的问题就变成了:当我们并不能百分百确定什么对用户是最好的,我们该如何设计产品、影响用户?

比如我们设想一下,你不知道如何处理邮件的优先等级顺序,这时候你很痛苦,而作为产品设计师的我们,是冒着搞砸的危险来帮助你划分邮件的优先等级顺序?还是把处理邮件的责任全权托付于你?

我们会将所有邮件一次性发送给你,不作优先级别顺序处理,然后希望你自己反复尝试,不断地优化你个人的电子邮件管理系统。

作为系统的设计者(虽然是我们选择成为这样的设计者),我们需要作出设计决策。

好在幸运的是,谷歌的 Inbox 团队已经开发了这种功能,将来该功能似乎也会延续下去。谷歌的产品团队并没有让用户去思考该不该回复每封邮件,相反地,他们尝试设计了一款能够减少用户阅读邮件压力、提升产出效率和增进用户自信的系统。

即使谷歌并不是百分百确信你个人的邮件优先级的最佳排序方法,他们也百分百清楚,躲起来不作为,绝不是正确的做法。

让我们再来设想一个更极端的例子,让我们回到源头——移动应用商店。开发人员如何制定他们的应用价格呢?谷歌和苹果都不知道。

根据产品团队的心智模式会,可以这样认为:每位用户(这里指每位开发者)或许想制定不同的价格。他们大概会觉得,谷歌或苹果不应该控制市场的定价环节。所以他们认为,不论哪个应用商店都不应该制定免费或付费政策。定价事宜应该交给开发者处理。

于是为了吸引消费者,一名产品开发者决定将自己的应用免费,随后同类别的其他应用开发者也就不得不免费。所以一款应用免费后,所有同类应用都将没有收入。

谷歌 Play 商店中 70% 的应用和绝大部分排名靠前的应用都是免费的。这或许能吸引终端用户,但是同时也让应用开发者无法获得谋生收入。

尽管表面上谷歌和苹果并没有干预,但是在背后还是对系统进行了设计。开发者现在不能取现,但依旧希望吸引用户。开发者对此并非心甘情愿,他们只在定价上并无太多选择。

尽管表面上谷歌和苹果并没有干预,但是在背后还是对系统进行了设计。

以上两种情形中,面对不确定,我们采取何种策略至关重要。工程师、营销人员或是产品设计师,他们在专业领域比用户具备更多的知识储备。

他们有更多的时间去深入思考用户能做或者该做什么。用户都是忙人,并且不具备专业产品团队般的知识深度。

在这种情况下,产品团队的至高使命应该是花费时间打磨产品来帮助缩小用户的职责范围,然后果断地移除所有阻碍实现该目标的障碍。

由于担心会对用户施加太多影响,产品团队常常争论是否要添加某个功能,但他们忘了这样一个事实:即使不添加这个默认功能,他们依然非常影响用户。

若不添加,用户将要花费大量时间、精力来比较并找出最佳选择,这是个困难的(甚至是不可能的)决定,毕竟他们本来将希望寄托给了这些产品。

作为社会心理学家,我们充分相信,积极地构建“选择架构”(choice architecture)将有助于我们生活得更好更久。因为是我们自己设计了这样的系统。

在产品团队中,你要选择称为哪种教授:是设定截止日期来帮助学生好好学习、获得更高的分数的教授,还是将自主权完全交给学生、由他们自己决定时间的教授。

无论在哪种情况下,我们都会影响学生——只不过后一种情况下,这种影响并非有意为之。

题图:TAX CREDITS/FLICKR 遵循 CC 2.0 协议

翻译: 魚生臣

How Startups Should Use Behavioral Economics