数字化转型中的赢家和输家

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编者按米德·芒格(Meade Monger)是艾睿铂(AlixPartners)信息管理服务全球负责人

正如工业革命改变了全世界,极大地提高了生产效率,科技也为商业带来了巨大的进步,重新定义了商业运营的概念,恰当地运用新科技能极大地提高绩效。

图片 1 科技的进步也意味着巨大的冲击,在市场竞争中,科技能力的差距在胜利者和失败者之间划下一道鸿沟。研究显示,熟练使用、积极学习新科技的人是竞争中的赢家,而没有熟练掌握的人则很快地被新科技替代,在竞争中被淘汰。科技竞争同样适用于企业层面。正确拥抱数字技术,更换和提高业务流程的公司享有巨大的竞争优势,那些试图通过突破传统经营方式获胜的正在被时代抛弃。

公司向数字化转变的连续规划是清晰的。麻省理工学院一項研究将企业按照数字化转型的程度划分成四个象限。 从具有最大优势的,已经完成数字化转型的企业到完全没有改造的企业,以及中间分布的受益不均的企业。

在企业间的合作中,我们也有相似的发现。如果对科技投资管理得当的话,近几年来的科技发展可以对商业投资产生回报。为了更好地评估这个发现,我们做了大范围的研究,对美国和欧洲地区的金融管理者进行面试和问卷调查。已经完成数字化转型的企业,不仅会对以科技为依托的创新投入大量资源,而且会投入能带领企业实现数字转型的领导层。数据表明,完成转型的企业比其他同行业企业的利润要高出 26%。但是那些只对科技创新进行投资,而没有相应地能够带领企业进行数字转型的领导层的企业,会面临收入上升但是利润下降的问题。建立了带领转型的领导层,但是没有对科技进行足够投资的企业,利润虽然上升但是收入却会有两位数的下降。而对领导层或是科技都不投资的企业,则会一败涂地。

简而言之,我们发现企业人士对信息技术的“未知能量”感到苦恼不已。他们认为信息技术会耗费很高的成本,但是又不能迅速转化为促进商业发展的因素。从和他们的沟通中,我们发现,信息技术如果不能很好地与业务联系在一起,或者被业务所推动的话,这种困境尤其明显。

然而,虽然企业家们感到困惑,他们还是会积极地采用科技手段,在竞争中保持上风。过去数十年信息技术的推进,领导企业的方式也发生了变化。过去的首席执行官和未来的首席执行官,这两者的工作方式截然不同。过去,首席执行官只能在月底拿到业绩报告之后,同领导层讨论决策的成功和失败之处。而未来,执行官的业务管理是根据实时的、全面的数据以及全球同步的通讯系统,随时了解任何动向,并且及时做出决策。

企业如何进行数字化转型

表二所展示的五个方面为企业的数字化转型进程提供了清晰有效的指导。首先,它要求企业检查自己的财务业绩主要来源,包括销售额,利润现金以及风险。一般情况下,各部门之间分享信息并且利用科技提高客户体验可以帮助拉高业绩上限。科技为决策者提供实时信息,在有效管理成本和提高盈利能力的同时,也有助于提高销售额。可以共享信息并标准化流程的商业模式和企业架构可以帮助企业提高效率和成本效益。业绩可以通过以下方法得到进一步提升:将科技投资分类并全面监管,为各项投资设定不同的目标,使用业务与信息技术高度关联的管理模式。

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案例研究:客户服务型零售商将店内标准扩展至多种数字渠道

在上个世纪,Nordstrom 始终专注于其卓越的客户服务,着重支持其员工和客户。在过去的十年中,Nordstrom 采纳相同的理念着手多项科技投资。这些投资带来了极好的效果,因为 Nordstrom 更关注在通过更好的购物体验来提高客户和员工的整体能力,而不是单独在技术上。Nordstrom 在近五年收入增幅超过 50%(数据来源:Massachusetts Institute of Technology, Centerfor Information Systems Research)

该公司高度整体化的用户体验特点是:

  • Nordstrom 通过顾客的购买记录,网站浏览,以及社交媒体上的留言了解他们的每一个客户。
  • 根据客户的兴趣对客户可能要购买的东西提出针对性的推荐和建议
  • Nordstrom 于店内,网站,移动设备及目录上公开其全部商品
  • Nordstrom 使购买行为一以贯之的方便,无论是通过社交应用软件,移动设备结帐还是店内售货员。所有的渠道体验都是整体统一的。
  • 客户可以通过电子搜索功能完全控制自己的购物体验并实现自动化,同时也可及时访问到“客户支持”功能

Nordstrom 的商业模式和企业架构使领导层可以做出以信息为基础的决策,并设计出一个健全稳定的供应链和多种商品订购渠道的标准化流程。Nordstrom 所采用的高度统一的数字化能力给公司带了了不小的销售增长和强劲的利润表现。而与此同时其他的零售商正在挣扎着他们的数字化转型过程。表三为有效的数字化转型途径提供了一些可供参照的基本准则。

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成功和不成功转型的公司之间差别很大。一个将商业,财务以及科技融合在一起的公司能够做出正确的科技投资,并超过竞争对手。