亚马逊实体书店是对零售业传统模式的颠覆

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亚马逊在西雅图开设的实体书店遭到了不少质疑和非议——但是,会发出此类声音的就只有那些认为线上和线下零售商店还存在差异的人而已,他们认为电商和实体店铺之间依然保持着你死我活的相处模式,但这些分析人士完全没有抓住如今零售业的要领。实际情况是,市值 4.5 万亿的美国零售业正在经历一场广泛的系统性转变,一改过去重视产品的经济模式,转而重视起了消费者关系。

20 世纪的产品经济是建立在各自独立的匿名交易上的。公司把产品卖给陌生人。零售其实就是存货、上架和成本加权定价。收银台旁的标牌就概括了零售业的最大特征:“一经售出,概不退货。”百货公司 Sears, Roebuck and Co. 和梅西百货(Macy’s)对于实际上是谁在购买他们的商品、购买者又是如何使用这些商品的知之甚少。

沃尔玛就是这一模式一个很好的例子。有 90%的美国人出了家门最多走 20 分钟就能找到一家沃尔玛门店。沃尔玛共有超过 200 万名员工,每周服务超过 1.4 亿名顾客——也就是将近美国一半的人口。这个数据相当惊人。但是,你上一次在沃尔玛买了什么东西?如果你拿这个问题去问沃尔玛,他们肯定回答不出来。对他们而言,你就只是一辆分发存货的汽车而已。一旦你离开了收银台,你就从他们的视野中消失了。

而由数字平台起家的零售商则严格秉承着以客户为导向的原则。你第一次在亚马逊买的是什么书?你的历史订单里就有清楚明白的记录。亚马逊和美妆电商 Birchbox、眼镜电商 Warby Parker 以及男装电商 Bonobos 和 Trunk Club 等其他公司并没有把线下实体商店视作另一种不同于线上销售的销售渠道。相反,这些公司把这些线下实体商店作为了它们线上平台的一种延伸。他们正在颠覆整个零售业的传统模式。

传统零售商必须停止把电商视作次要销售门店的做法。过去,传统零售商担心可能购买他们商品的顾客会先在店里试用商品,然后再到线上去购买商品。但市场调研公司 尼尔森(Nielsen) 却表示,实际情况恰恰相反。更多的人会先在网上进行搜索,然后他们才会去商店里试用商品,接着决定是否购买——也就是说,他们首先经历的是网上购物。

如今,明智的零售商正在颠覆零售行业的传统模式,以下是他们所使用的三种方法:

线下商店是样品展示厅,而不是仓库

Bonobos 的“指导店铺”实际上并不出售任何商品。如果你喜欢店里的某些商品,公司会在之后快递给你。“指导店铺”主要就是让人们试衣服、接受建议的地方。Bonobos 是在用他们的店铺呈现实体购物的发现过程,而不是在用店铺进行库存管理。

Warby Parker 知道,有 85%来到他们商店的顾客在来之前就已经在网上进行过了大量的浏览。利用这点,他们的零售商店每平方英尺平均可创收 3000 美元(略低于 Tiffany)。Warby Parker 并没有把实体零售商店的每一英寸都摆满商品。而且,商品选购都是通过 iPad 分别处理进行的。

亚马逊的新书店似乎就是用来展示他们的书籍的(真是让人倒吸一口气!),书籍正面朝向顾客,还配有评论说明和价格标牌。这可比直接把买书人丢到满满一墙书前要体贴友好多了。亚马逊向顾客公开展示了图书全新的有趣内容,这和 Netflix 在他们的主页上所采用的方式如出一辙。

利用网络数据为线下实体商店的装修设计提供信息

Birchbox 在他们的纽约实体店里使用来自他们网站的评分和评论,为店铺商品库存的摆放方式提供了信息。他们也会采取一些简单直观的摆放方式,比如按照类别而非品牌摆放商品。Nordstrom 百货公司则跟踪记录了 Pinterest 的社交资料,把一些受欢迎的流行商品放在了店铺的显眼位置。

亚马逊的新书店将会使用顾客评分、商品浏览热度等独家数据资料为店铺的商品库存和展示柜提供信息。这点他们很可能是从 Birchbox 那里得到的灵感。这再次证明了,电商之间的区别正在变得越来越无关紧要。

特斯拉的经销商店里没有充斥着一大堆车辆和赚取佣金提成的销售人员。这些经销商店接待的都是些明智且充分了解情况的客户,因此他们工作的重点就是提供信息并回答问题。如果你喜欢特斯拉,你可以在网上关注相关的交易事宜。

提供到店取货和定期订购服务

许多零售商正在逐渐看清一个事实: 千禧一代们越来越喜欢拥有物品的使用权而非所有权了 。因此,许多零售商现在都提供衣服、鞋子和配饰的订购服务。如今,越来越多的顾客只对他们最后能享受到什么感兴趣——在他们看来,只要有车可以坐、有地方可以呆、有崭新时髦的外套可以穿就行了,他们并不在乎他们搭乘的车、住的地方、穿的外套是不是自己的。

这也正是 Nordstrom 百货公司收购 Trunk Club(顺便说一句,现在 Trunk Club 卖女装了)的一大原因。Trunk Club 无意中为年轻一代的消费者提供了一大颇受欢迎的在线衣物试穿订购模式,然而 Nordstrom 百货公司意识到,即使网站能够提供个性化的(试穿搭配)管理服务,能在实体试衣间里试穿搭配合身的衣物依然是一件令人愉快的事。Nordstrom 百货公司收购 Trunk Club 可以说是一桩相当明智的决定。

而且,通过订购服务,商家也能对商品的受欢迎程度有所了解——对于那些用户试用后购买频率最高的商品,商家应当考虑直接售卖全价实物。零售巨头 Target 逐渐意识到,亚马逊在全美一共只有 50 个物流中心,而 Target 在全美可能有 5000 个物流中心——于是公司推出了 Target Subscription 服务(Target 试用品订购服务)。和连锁药店 Walgreens 一样,Target 如今也通过其旗下应用软件上的试用品订购服务吸引了大批流量。

简而言之, 现如今,明智的零售商正在逐渐让顾客重新体会到实体商店购物的乐趣,重现在实体店购物时顾客发现商品的过程。 因为他们知道,如今的顾客在购物时所做的第一件事就是上网搜索。亚马逊明白,尽管电商行业现在正在健康增长发展,但是其在总体零售市场所占的比重只有 7%。亚马逊这间全新的门店向我们表明,他们正开始把精力集中到另外 93%的市场上。他们正在颠覆零售行业的传统模式。

题图来自:PITSANUKRIACHANA / SHUTTERSTOCK

翻译:钱功毅(@钱南瓜

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