要想赢得选举,你需要 A/B 测试

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Fender 也要走数字化,叫你不要放弃吉他

编者按大卫·B·丹尼尔(David B. Daniel)是詹姆斯麦迪逊大学的心理学教授,他还担任着 Zeeto 的心理科学顾问。斯蒂芬·戈斯(Stephan Goss)是 Zeeto 的董事长、首席执行官。 

选举季节又要来了,熙熙攘攘的候选人们将为赢得合法选民情感上的(有时还有思想上的)支持而展开竞争。这意味着,我们将会听到许许多多的口号,杀红眼的相互攻击以及其它种种动摇选民忠诚度的宣传攻势。政客们依赖于某些技巧来包装这些信息。基本上,他们尽量使用能够激发心理方面共鸣的优势词汇,并尝试去打比方。

他们会使用叫做“框架”(framing,译注:见框架效应)的一种技巧。框架的概念由弗兰克·伦茨和乔治·拉科夫带到政治上并使之流行开来,不过它来源于卡尼曼(Kahneman)和特拉维斯基(Traversky)等人的心理学(及最近的经济学)研究。简单地说,框架是一种通过语言利用大多数人的认知偏差来传递信息的策略;一种操纵思维的方式。

举例来说,你是更愿意投资一个能帮助 90%使用者的项目,还是一个对于 10%使用者无效的项目?尽管两者在逻辑上(以及统计上)完全等同,但人们往往更倾向于投资强调成功的项目。换而言之,这是一种传递或框架有效信息的艺术。框架引导思维,思维引导行为。

在涉及投票、赞助以及其它诸多政治相关的硬通货时,议题的不同框架形式会带来回应率的天壤之别。

问题在于,并没有针对生成有效政治框架的完美算法。一些看起来带有明显的操控性和虚伪性(比如,将木材砍伐议案命名为“拯救我们的森林”法案),一些可能会搬起石头砸自己的脚。框架必须经过测试,不论是通过演讲以及媒体“测风气球”(指试探性放风)的方式,还是通过关键群体试验的策略。但这些方法自身都存在缺点。

演讲和测风气球的形式是公开的,在这个一切皆被记录、一切皆被断章取义的时代,参选人存在着完善自己说法时形象受损的风险(被认为墙头草,自身愿景不明确,等等)。关键群体试验需要的时间较长,小规模被测试群体以及测试人员的偏见都会导致错误的结论。

网络营销者越来越多地使用一种更加有效的方法来测试自己框架的有效性。对比测试(又名 A/B 测试)是一种测试某想法的不同版本并对比引导所需行为有效性的强大策略。比如说,一些公司希望知道哪种背景颜色能够最有效地激励后续参与度。他们可以向不同的访问者随机提供网页的不同版本(版本 A 或者版本 B),并记录哪一种引导的点击数更多,哪一种页面停留时间更长,等等。

对比测试最大的优势与规模息息相关。流量达到一定规模,他们就能够利用成千上万名访客测试多种可能,并在后台收集大量的数据。这些数据有助于判断对于目标受众的特殊细分群哪一版可行,哪一版不可行,并指导未来的迭代方向。

这是一种传递或框架有效信息的艺术。

对于政治而言还相当新鲜的 A/B 测试并非无人问津。举例来说,凯尔·拉什(Kyle Rush)在奥巴马竞选成功后发表的一篇非常有趣的文章中记录了竞选活动如何利用 A/B 测试优化网页、精选内容及开发生产流程的事实。结果如何?跟随注册的人数提高了(161%),网站访客的赞助转化率提高了(49%)。这个传统意义上用来测试格式和策略的强大方法,也可以用来测试框架。

我们决定对与最近政治正确性辩论相关的两个不同框架进行测试。通过动态对比测试工具,我们可以在短短 24 小时内让超过 3500 位访客参与测试,展示出 A/B 测试的简洁效果。响应者被要求赞同或不赞同其中一种陈述:

  • “因为人们有时候会在某些情况下感觉被冒犯,所以你应该尽可能地做到政治正确。”
  • “因为人们有时候会在某些情况下感觉被冒犯,所以你应该尽可能地友善。”

在用政治正确的框架时,响应者赞同“应该注意他人情感”的比例相比于“友善”框架明显更低(前者 61.69%,后者 87.46%)。换句话说,同样一句话,仅仅使用政治正确性这一框架,赞同的人数就减少了超过 450 人(1090 人对比 1548 人)。这一方法还可以用来深挖至特定的用户属性(如年龄,性别,街区等),从而提炼出特定目标群体的结果并给予重视。

不难发现,对比测试的方法可以用来有效地开发有效框架。上述结果的区别让我们看到了其中可观的潜在收益。假设政客们能够为自己的网站引入流量,或者能够制定策略引导人们前往相关网站,他们就可以使用对比测试方法完善指导竞选的框架,同样也可以完善募集赞助的策略。

在涉及投票、赞助以及其它诸多政治相关的硬通货时,议题的不同框架形式会带来回应率的天壤之别。互联网营销者所习惯的这种速度及精度至关重要,在如今节奏超快的政治活动中尤其如此。

题图来自:SERAPHIM ART/SHUTTERSTOCK

翻译:顾秋实

To Win Over Voters, Politicians Can Learn From Online Marketers