为何“怒鸟”难助 Rovio 打破困境?

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今天较早前,Rovio 宣布将会解雇 260 位员工 。这算是互联网领域的一条大新闻,因为自从 iPhone 和 Android 手机迅速普及之后,Rovio 一直都处于移动游戏行业的领先地位。

但事实上所有移动游戏最终都会有衰落的一天。即使是风靡一时的《Kim Kardashian: Hollywood》、《糖果传奇》(Candy Crush Saga)和《FarmVille》,它们对于以善变著称的手游玩家来说已经成为了遥远的记忆。大多数曾经取得辉煌成功的游戏公司都会经历产品衰落的过程——这只是时间的问题。这些公司和游戏开发者都需要想出如何在新产品中延续过往的成功。

《愤怒的小鸟2》在App Store上的排名情况

《愤怒的小鸟 2》在 App Store 上的排名情况

不过我们先来谈一下这个产业的机制。大部分游戏的成功和生命周期都取决于以下几个因素,包括病毒式传播能力、变现能力和短期/长期留存能力。最后一点可以说是最为棘手的,因为没有什么手段可以确保一款游戏的留存能力。然而,长期留存率可以延长一款游戏的生命周期,而且可以决定这款游戏能否发展成为一个为其他新游戏导入用户的平台——以及通过分红和股息满足投资者。

现在我们以 King.com 的《糖果传奇》为例,这款游戏目前仍处于 App Store 畅销排行的前十位,它在病毒式传播方面的表现是首屈一指的。为了提升游戏的变现能力,King 会在恰当的时机鼓励玩家通过购买道具来完成关卡,这样会形成一个让人欲罢不能的循环。另外它也会不断推出新的关卡,从而提升长期留存率。《糖果传奇》的成功造就了一家价值数十亿美元的上市公司,并衍生出了包括《糖果苏打传奇》(Candy Crush Soda Saga)在内的多款吸金作品。

对于像《糖果传奇》这样的游戏来说,它们成功的核心在于游戏内提供内容的多少,而最活跃的玩家通常都能以最快的速度完成最新的游戏内容。与《糖果传奇》类似,《Kim Kardashian: Hollywood》的背后也有一个强大的品牌作为支撑(这款游戏的基础是一位超级巨星),但它的开发者仍然需要不断推出新的内容来留住用户。

对于更有深度和挑战性的游戏(它们在行业内被称为“中度游戏”),它们的长期留存率取决于用户产生内容(UGC)。以《部落冲突》(Clash of Clans)为例,它的 UGC 是来自玩家建造和攻击基地的方式,每一次的进攻和防守都能产生一条新的 UGC,就像是《魔兽世界》的每一次 PvP 活动一样。

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还有一款叫做《Game of War》的游戏也能将自己打造成一个超越游戏以外的品牌。它进行了从应用安装广告到凯特·阿普顿(Kate Upton)代言广告的一系列推广活动,这些活动让它能够长期保持在 App Store 畅销榜的前列。这家公司不仅推出了一款中度游戏,而且还将它打造成一个深入人心的品牌。《部落冲突》的开发商 Supercell 也会为自己的游戏投放电视广告,建立它们的品牌。

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这些游戏目前仍然处于鼎盛时期,而且还拥有强大的留存玩家基础,但是最近推出的《愤怒的小鸟》系列游戏却更像是昙花一现。虽然它们拥有大量精心设计的内容,但是玩家很快就能一一打通这些内容,然后它们的热度(还有在 App Store 上的表现)就会很快降下来。由大获成功的初代《愤怒的小鸟》为整个系列带来的收益已经开始减少,Rovio 确实需要好好想一下接下来应该怎么做。

需要明确的一点是,最新推出的《怒鸟》游戏其实在收入方面也不算逊色,但它们没有重现初代《怒鸟》风靡全球的现象。 正如我的同事 Romain Dillet 所指出的 ,《愤怒的小鸟 2》无论在任何角度来说都是 App Store 上的一款成功游戏。

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Rovio 已经将《愤怒的小鸟》打造成了一个强大的品牌——它的相关产品涵盖玩具和卡通片(甚至还有一部电影),它采用的策略是确保《愤怒的小鸟》可以成为一个覆盖面广的系列产品,营造一种在游戏以外的病毒传播现象。

一个恰当的例子是《我的世界》(Minecraft),它是历史上最为成功的游戏之一,但它不仅仅是一款游戏——它还有自己的玩家大会、玩具和各种各样的品牌元素。Rovio 也许不得不进行裁员,但它还需要将品牌塑造放到跟游戏开发相同的高度。

King 一直都想通过开发续作和新游来找到新的出路,但是它到目前为止仍然无法复制《糖果传奇》取得的巨大成功。自从它采用多产品战略以来,它的业绩已经开始出现下滑。像《宠物拯救传奇》(Pet Rescue Saga)和《糖果苏打传奇》这样的游戏已经不足以支撑强劲的业绩增长,因此它现在的问题已经不是增长减缓这么简单,而是开始出现负增长。

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这其实是大部分游戏公司在追寻下一款明星产品的过程中都会遇到的命运。举个例子,自从在 Facebook 上大获成功之后,Zynga 一直以来都表现平平,现在它已经开始将重点放回自己的强项上——《Zynga Poker》和老虎机游戏。即便如此,它还是无法阻止用户流失的趋势。

如果想塑造一个像《我的世界》那样的娱乐品牌,Rovio 需要重新调整自己的期望。这是寻找下一款热门游戏和榨干现有游戏的剩余价值之间的区别——后者只是为了在热门游戏完全没落之前得到尽可能多的分红。

对于 Rovio 来说,它的下一个篇章还没有被谱写出来——仅仅通过制作新游戏和人员重组也许不足以帮它找到出路。如果要取得成功的话,它需要将公司本身打造成一个病毒式传播的品牌,而不仅仅是它的游戏。

题图来自:CHRISTOPHER POLK/GETTY IMAGES

翻译:关嘉伟(@consideRay

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