Flash 谢幕对数字视频发行商的影响

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编者按: 维杰·巴兰(Vijay Balan)是视频广告公司 LiveRail 客户服务部主管。

5 年前,史蒂夫·乔布斯发表了《对 Flash 的看法》公开信,称 Flash 耗电量大、在移动设备上性能很差,也很不安全,并表示这些原因导致苹果公司的产品不支持 Flash。终于,Flash 似乎要告别舞台了。

不久前,大多数互联网视频内容还是由 Flash 驱动。现在,这一比例要低一些了。但不要搞错,网络上还是有许多 Flash 驱动的多媒体内容,比如图像、视频、游戏和动画。

HTML5 抢夺 Flash 的市场份额已经有一段时间了。现在 HTML5 更是成了焦点,将自己塑造成了一种重要的广告格式,谷歌和 Mozilla 最近的一些动作 证实了这一说法,并加速 Flash 到 HTML5 的转变。

数年来,Flash 以损害用户体验而著称,比如其侵入式的体验,增加的页面加载时间,Flash 还会削弱网站搜索引擎优化的效果,且安全漏洞也很多。

尽管存在种种缺点,数字视频广告行业却一直因为 VPAID(视频播放器广告界面定义)标准而被迫使用 Flash。这一标准可以让视频广告和视频播放器进行双向通信。VPAID 标准可以基于广告决策动态地交换或定制视频广告,并被长期用于桌面端基于 Flash 的视频广告中。

考虑到人们还必须安装 Flash(HTML5 无需安装),你应该能很容易看出为什么 Flash 在未来一点机会都没有。在一些人看来,苹果拒绝支持 Flash 就是这一天终于要到来的标志。

然而,要知道 Adobe 公司开发 Flash 时,桌面端仍然为王。Flash 较长的加载时间并不适用于移动环境,这在如今的移动为先世界中就行不通了。

这一变化对发行商们意味着什么?

除了上面所说的外,对于数字视频发行商来说,听到 Flash 的终结这一消息时可能不会感到兴奋。为了提高浏览速度,减少电量消耗,谷歌的 Chrome 桌面浏览器 宣布 ,将在 9 月初默认暂停与网页内容无关的插件内容。

这意味着,如果发行商们不升级自己的格式标准,人们将不再浏览它们的一些或所有内容;这肯定会影响观众忠诚度和变现。

比如,Flash 视频广告在桌面版 Chrome 浏览器中出现时会暂停,用户必须点击广告才会播放。这些广告仍然算广告印象。然而,程序化广告买家很快就会降低对这些视频广告位的竞拍价。

发行商们需要敦促它们的客户们为即将到来的 Flash 终结之日做好准备,因为即便发行商们为 HTML5 做好了准备,如果客户没有合适的 HTML5 广告资源,也会影响发行商们的效益和执行广告计划的能力。

发行商可以做哪些准备?

对于发行商们而言,最重要的事情是确保广告主和需求合作伙伴(广告网络、广告交易和广告主)在未来提供并托管 HTML5 广告资源。

发行商们也需要改变自己的技术栈。没有一个完整的 HTML5 广告技术栈很可能影响发行商的广告收入,因为买家们最终会放弃不兼容的广告位。

任何改变都可能对发行商的业务产生重大且长期的影响,这听起来有点恐怖。不过,从长期来看,这一改变从整体上对数字生态系统能起到更好的作用。

事实上,一些广告技术公司已经开始自动将 Flash 广告转换为 HTML5 广告,以便让发行商们的转变过程更顺利一些。

影响

对于发行商们来说,取消对 Flash 的支持最大的好处是节省了工程师资源。视频发行商们一直都想要选择一个标准,但由于前面提到的 VPAID 标准问题,它们的愿望一直都没有实现。

基本上,为了让自己的广告业务继续运营,它们不得不在被迫使用 Flash 的同时,支持 HTML5。这意味着,它们所做的任何软件管理、维护和更新都必须同时应用在两套代码库上。从工程的角度来看,这样做非常耗时。

通过将自己的平台转向 HTML5,这些公司可以提高支持度,减少开发时间,也不用再做维护两套代码库的重复劳动了。另外,运营成本也会降低,桌面端和移动端的用户体验也能保持一致。

发行商们现在担心的一大问题是移动环境中的媒体消耗量。它们需要优先在移动端上提供尽可能好的体验,Flash 的衰落以及向 HTML5 的转变正好能满足这一要求,因为 Flash 在移动端的体验从来就没好过。

人们花在移动设备上的时间仍然在稳步增长; 根据 eMarketer 的数据 ,2015 年美国成年人每天花在数字媒体上的时间超过 5.5 小时,其中有近 3 个小时花在移动设备上。

Chrome 等流行桌面浏览器不再支持 Flash 技术将加速推动 HTML5 成为未来的数字视频广告格式。

三方共赢

在我看来,没有 Flash 的世界对所有人来说都更好。HTML5 和媒体消费的前进方向一致,并将积极地影响人们观看数字视频的方式,创造更好的互联网体验。而且 HTML5 所消耗的带宽也比 Flash 少,从而可以延长移动设备的电池寿命。

当然,数字视频发行商和广播公司一开始也会面临一些挑战。比如,HTML5 广告文件的体积更大,因此它们要积极更新自己的设备配置,提高容忍度。但从长期来看,HTML5 能提供更好的用户体验,这又会提高广告的效果。

像这样讨论一项对数字广告行业有如此重大影响的技术的报道,往往会引发谁受益最大的讨论。就这一转变来说,我觉得发行商和广告主都会认识到,从 Flash 转向 HTML5 是数字广告行业的一大进步。

谢幕吧,Flash;你马上就要退出历史舞台了,大家应该会以热烈掌声欢送你。

翻译:1thinc0

Farewell To Flash: What It Means For Digital Video Publishers