《金融时报》和《经济学人》的新东家都在思考数字媒体的未来

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编者按 :大卫·本尼格森(David Benigson)是媒体情报公司 Signal 的首席执行官。

之前有谁能想到 培生集团会以 13 亿美元将《金融时报》卖给日经集团呢 ?随着培生定下了精简化的“数字时代新目标”(digital ambitions),它在三周之后继续出售《经济学人》也显得不那么出乎意料了。

在《金融时报》正式被收购之前,人们都在预测彭博社或者斯普林格集团(Axel Springer)将会成为它的新主人(见下图),但是没有人提起日经集团,尽管它也是世界上最大的媒体集团之一。《金融时报》的记者甚至在收购前一天发表了一篇文章,其中提到“ 斯普林格的收购商讨进展 ”要比日经更快(这篇文章只提及了一次日经的名字)。

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现在培生又卖出了另外一块金字招牌:《经济学人》在本周以大约 7.31 亿美元(4.69 亿英镑)的价格 出售 ,Exor 在本周末之后将会成为经济学人集团的最大单一股东。

《金融时报》和《经济学人》的两位新东家均表示它们将会继续大力推动新的数字创新。《经济学人》拥有一款每日文摘应用 Espresso,而《金融时报》付费门槛制度也非常成功,这些都体现了它们在数字内容服务上的创新,但是它们的未来将会怎样呢?我个人的观点是,未来将会出现更为个性化的数字内容,预先向读者提供他们最感兴趣的新闻,而且也会有越来越多精准定位的广告。

企业并购通常都是围绕多元化经营展开的(经营地理位置或产业的多元化),这些并购的目标当然是为了产生更多的利润。出售的公司也许已经建立了良好的声誉,但是它们通常都拥有一些市值下跌的资产——比如微软在 2013 年收购正在走下坡路的诺基亚。

这就是日经集团对《金融时报》的收购的独特之处——尤其是在媒体领域。我们很少会见到一家成功的公司会收购另外一家仍然不断发展的成功公司。人们经常会想到美国在线和时代华纳的合并所带来的惨重损失,这也被称为史上最失败的并购之一。然而,媒体领域的收购一直以来都是充满风险的,甚至彻底失败也是很常见的,比如维旺迪(Vivendi)在 2000 年对施格兰集团(Seagram)的收购,后者在 2002 年的 一个季度之内就亏损了 150 亿美元

《金融时报》和日经集团之所以能够长期保持成功,其中最主要的原因是它们都能提供其他地方看不到的独家内容,而且它们在早期就采用了付费门槛制度,这样可以实现内容和收入增长的良性循环。付费门槛的存在意味着人们如果不注册成为订阅用户就无法获取内容。《金融时报》的数字订阅用户已经达到“接近 52 万人 ”,年同比增长达 14%,占全部订阅用户的 70%。培生表示数字订阅用户增长的原因是“新的内容获取模式带来了付费试用的用户”。

鉴于《金融时报》在数字领域的优异表现,日经集团(声称自己已经拥有 363492 名在线订阅用户)想要买下这份拥有 127 年历史的报纸也是很合理的。这两家媒体都已经在数字媒体时代完成了华丽的转身,很多竞争对手都无法做到这点。

乍看之下,13 亿美元的估值也许有点虚高,因为这个数字已经是《金融时报》收入的 16 倍(Vox Media 估值的 3 倍有余)。然而,这个价格也说明了一个全球知名的媒体品牌是很少会出现在并购市场上的。培生占据着一个非常有力的地位,它手上拥有两个这样的品牌——《金融时报》和《经济学人》,所以它们最终的出售价格都超出了分析师的预期也是可以理解的。

日经集团对于这项收购的未来期望是继续增长《金融时报》的数字营收,它的数字订阅用户已经占据所有付费读者的 70%,而且这个数字还会逐年上升。《金融时报》确实是潮流的引领者,它在 2001 年的时候就紧随《华尔街日报》推出了付费门槛制度。当时其他的主流出版商都押宝在在线广告之上,但是这种盈利方式没有达到它们预期的利润。

如果从另外一个方面来看待《金融时报》的收购,我们会产生这样的一个问题——为什么培生想要卖出这棵成功的摇钱树呢?《金融时报》的首席执行官约翰·里丁(John Ridding)表示培生集团正在将自己的业务重心转向“成为世界第一的教育公司”。但是培生在今年将自己唯一的消费者教育技术产品 Family Education Network 卖给了 Sandbox Partners,它的教育软件业务 PowerSchool 也被转手了。

培生集团前任首席执行官马乔里·斯卡尔迪诺(Marjorie Scardino)曾经说过,如果要出售《金融时报》, “请先跨过我的尸体”。斯卡尔迪诺也是将《金融时报》从印刷媒体转型为数字媒体的负责人,按照这份报纸的原话,它将要成为“一家多渠道、数字优先的新闻机构 ”,这种说法在这个 BuzzFeed 的时代中确实不常见,不过至少这至少表明他们走的方向是对的。

《金融时报》确实能够一直走在数字媒体的前头,这对于一家历史如此悠久的公司来说实属不易。从培生的现状来看,日经要将《金融时报》收入囊中也是情理之中的事情。

虽然人们都没有预料到《金融时报》的买家,但是更令人惊讶的一点是,我们都见证了一件不太常见的事情:两家实力雄厚,而且正在不断发展的媒体公司达成了一项让双方都变得更为强大的交易。

这种情况其实是很罕见的,或许这也向其他公司证明了这样的收购是有可能实现的,而且可以为双方带来巨大的利益。《经济学人》在被收购之后的表现也同样值得我们拭目以待。

题图来自:LA1N/SHUTTERSTOCK

翻译:关嘉伟(@consideRay

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