关于精益创业,彼得·泰尔的认识是错的

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编者按: 丹·卡普兰(Dan Kaplan)帮助 创业公司讲述他们自己的故事 。他已经完成了 Twilio、Asana 以及 Salesforce 的市场营销,正在为推出展望人类未来的播客节目“ 来自未来的电讯 ”做准备。

在他的《从 0 到 1: 开启商业与未来的秘密》中,彼得·泰尔(Peter Thiel)对精益创业说了一些刺耳的话。他写道,精益是“没有计划的代名词”,并将精益方法等同于“对现有的东西做很少一点改动”。

他认为,“人们告诉想成为创业者的人,事情不可能被预知”。在他看来发展客户这件事无非是“倾听客户说他们想要什么”,他还说精益让创始人“只做最小可行产品以及成功所需的更新”。

读了泰尔的批评,很难不会得出结论,认为他只是对有关精益的时髦词做出反应,而没有真正思考精益背后的概念。这很遗憾,因为泰尔本人的成功让他的言论有了巨大的影响力。如果他对某些重要的事的认识是错误的,又非常自信的坚持他的观点,很多人都会追随他。

我说很遗憾是因为,如果泰尔真的花时间去思考精益的背景,他不会这么轻易下结论。作为一个自称认真对待理论的实践的人,他应该明白这一点。

事实是: 精益方法非常好 ,如果更多的创业者能理解这一方法并且严格地应用它,失败的创业公司会更少。它甚至能于危难中拯救那些濒临灭绝的顶级创业公司。

错误的假设

精意假定在第一天,创始人对他们的潜在客户、产品的理想定价、最好的分销渠道、运营成本等的认识都是未经检验的假设。

精益建议你先检验你的假设,而不是简单地认定你对所有这些事的认识都是对的,然后一头扎进产品的开发中。

如果你不了解这一方法,它(基本)是这样的:

第一步:在商业模式草图上制定你的假设。

在写代码、开发硬件或者研制新药之前,你和你的联合创始人一起考虑产品的核心假设和面向的市场:

  • 谁将是你们的购买者和最终用户?
  • 什么样的难题和/或欲求使他们想要和需要你的产品?
  • 你所有的潜在合作伙伴都是谁?你能给他们什么?
  • 开发出产品后,你将怎样向市场分销产品?
  • 你将面临的最大的障碍有哪些?
  • 谁是你最重要的竞争对手?
  • 当你做大后,哪些监管机构会盯上你?他们来检查时应怎样应对?

等等。

绘制商业模式草图正是在做计划,而不是泰尔说的“没有计划的代名词”。鼓励联合创始人明确和检验他们的假设与告诉他们“事情不可能被预知”恰恰相反。

这是第一振。

第二步:走出去亲自做客户开发

关于你的产品和市场的大胆而令人激动的想法和设想都很好,但有时(甚至常常)是完全错误的。的确,他们只是假设。

精益理论认为,离开你的笔记本电脑、去真实世界中与真实的人交谈来检验这些假设,是切实可行的,也是合算的。

这个过程叫做“客户开发”。

与我们的著名反对者的看法相反,客户开发不是“焦点小组调查”。它指的不是“询问潜在客户他们想要什么”。虽然经常询问潜在客户他们想要什么无疑会让大多数创始人获益,但它不是一切。你会从确定潜在客户以及与潜在客户交谈中受益良多。

的确,客户开发是检验你的核心假设、在开始火热而艰难的产品开发之前证明这些假设有效或无效的成本最低的方法之一。

客户开发的目的是让你的设想与现实接触,这样你就不会盲目地开发。它起码可以让你开发的东西更贴近人们的需求。但泰尔不但没有仔细分析这个概念,还把整个过程轻描淡写成了“焦点小组调查”。

这次挥棒没有击中。

第三步:调整和最小可行产品

围绕精益,最时髦、又被人们毫不在乎地抛弃的词之一就是“调整(pivot)”。

但大多数谈论和书写调整的人并不理解什么是调整。调整指的 并不是 把团队里的大部分人都炒掉,然后从零开始开发一个新产品。

比如说,斯图尔特·巴特菲尔德(Stewart Butterfield)并没有从他失败的 flash 游戏 Glitch“调整”到 Slack 上。他只是失败然后继续前进。Turntable.fm 的创始人放弃 Stickybits 并开始开发 Turntable 时也没有调整。他们只是干掉了 Stickybits,然后在它的废墟上建立了一家新的创业公司。

创业时,调整指的是稳固地站在原有的基础上,调节和微调你的理念、设想和产品蓝图,直至找到市场真正需要的产品。

这时就不得不提最小可行产品(minimum viable product),简称为“MVP”。彼得·泰尔认为 MVP 只不过是推到市场上的不成熟产品,推出后不断更新直至成功。但是,他又错了。

与客户开发类似,MVP 仅仅是一个快速检验你的假设、加深你的理解以及使你的设想更清晰的方法。就像史蒂夫·布兰克(Steve Blank)说的,“MVP 是任何你需要展示给客户以在那个时间点最大限度地提高你的学习效果的东西”。

与一组抽象地解释你的想法的幻灯片不同,MVP 让你的想法变得具体,能给潜在用户和客户留下深刻的印象。他们的反应,无论是肯定的还是否定的,都能帮助你了解什么样的产品可行、什么样的产品会完全失败,提高你的最终产品被人们接受的可能性。

所有这些都和(用泰尔的话讲)生产“只不过是推到市场上的不成熟产品”然后“不断更新直至成功”相差很远。

这是第三振。

为什么精益很重要

与那些误导人的特点描述的相反,精益方法其实是目前最科学的创业方法。

这个断言太过大胆,还是让我重说一次吧:这个科学方法归根结底是先通过你的直觉和对世界的了解提出假设,然后严谨地检验这些假设,在现实中决定它们是对还是错。

当然,要想宣称你发现了真理,你使用的检验方法及其产生的结果必须是别人可重复的——别人不光指你花钱雇的那些人。在建立创业公司的世界里,精益方法不能完全达到可重复实验的严谨,但它无疑是提出和检验关于你的产品和市场的假设最有效、最合算的方法之一。

如果更多创始人能够理解精益,并在埋头开发和推出产品之前对精益的指导进行实践,创业的舞台上就不会像现在这样充斥着濒临灭绝的顶级创业公司、僵尸创业公司以及收购雇用。

就像我就这一话题采访史蒂夫·布兰克时他所说的:

“精益创业的目标是用最少的资源、时间和金钱创造最大的效益。我不知道你的看法是什么,但就我的理解,泰尔对精益一词的厌恶的是发自肺腑的。考虑到泰尔的智力水平,如果他能把他的技能用到真正理解和扩展精益策略上,事情会有意思得多。”

的确如此。

Peter Thiel Is Wrong About Lean Startups