Twitter 收购广告技术提供商 TellApart,与谷歌旗下 DoubleClick 广告平台合作

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Twitter 今天发布了 2015 财年第一季度财报 ,并且在财报中公布了 多项重大举措 ,用以增强其商业广告的定位能力,同时售出更多的商业广告。Twitter 在财报中宣布收购了商业广告技术提供商 TellApart,后者曾是 Facebook 的重要广告合作伙伴。此外,Twitter 如今还允许广告客户通过谷歌旗下 DoubleClick 平台竞价广告位,帮助他们提升广告投放效果。

虽然 Twitter 第一季度用户增长超出预期,但营收却不及之前设定的目标,使得 Twitter 采取的这些广告举措比以前任何时候都重要。

收购 TwitApart

令人感兴趣的是,Twitter 首席执行官迪克·科斯特罗(Dick Costolo)还是 TellApart 公司的 天使投资人 。在 TellApart 于 2010 年实施的 480 万美元 A 轮融资中,科斯特罗也参与了。由于在这桩交易中存在经济利益关系,科斯特罗可能必须保持“中立”,避免对收购交易带来不公平的影响。

到目前为止,TellApart 的融资总额已经达到 1780 万美元,投资方包括 SV Angel、Harrison Metal 和 Greylock Partners。除了向电子商务零售商提供社交广告外,TellApart 还可以将广告置入其他公司的电子邮件中,从而吸引潜在客户。

tellapart

TellApart 联合创始人兼首席执行官乔什·麦克法兰(Josh McFarland)表示,“TellApart 的优势在于个性化、动态产品广告、商业数据以及与零售业广告商的良好关系,这些优势对 Twitter 的业务来说是一种补强,Twitter 在移动领域具有丰富的经验,对用户和应用生态系统也十分了解。”

TellApart 在 2013 年的营收达到 1 亿美元。该公司还押注 Facebook 的 FBX 广告交易平台,但由于 Facebook 去年不再重点发展这一平台,这可能让 TellApart 的发展前景变得不确定起来,因此卖给 Twitter 也被认为是明智之举。在 Twitter,该公司计划专注于增强跨设备定位与线上/线下测量能力,以便让广告商无论用户身处何地就能锁定他们,确保用户无论何时看到广告或因为广告购买商品,Twitter 都可以从中获利。

与 DoubleTweet 建立合作

得益于 Twitter 与谷歌旗下 DoubleClick 广告平台的 合作 ,广告代理商和其他买家将可以通过单一界面,购买某些网站的广告库存以及 Twitter 推广消息(Promoted Tweets)。谷歌 DoubleTweet 是世界上最受欢迎的工具之一,让 Twitter 广告可以更容易地从这个平台上出售,还有助于提升该公司的收入。鉴于 Twitter 今年第一季度的营收不及之前预期,该公司需要想方设法提高广告收入。

通过与 DoubleClick 的合作,Twitter 还可以合理地追踪用户点击 Twitter 消息线索何时导致购买行为或转化率,进而可以增强广告主对投资购买直接回应(direct response)商业广告的回报的信心。这个项目将在今年晚些时候推出,这样,广告商就可以通过不同的平台来购买 Twitter 广告,无论广告观看或购买行为发生在网络上还是移动设备上。

Twitter 的用户数量现在已经超过了 3 亿,这其中既有参与度很高的人群,也包括有影响力和有钱的人群。尽管如此,相对于谷歌和 Facebook 这样的顶尖广告平台,Twitter 用于实施广告定位的用户结构数据十分有限,加之此类数据规模相对有限,使得该公司的商业化计划受阻。

收购广告技术提供商,并与行业最具影响力的公司建立合作,可以让 Twitter 更好地利用其在人们日常生活中的重要性,赚得盆满钵满。虽然这些收购或合作的益处要到几个季度以后才能显现出来,但随着时间的推移,它们确实能提升 Twitter 的利润。

我们不久后还将带来更详尽的报道。

翻译:皓岳

Twitter Improves Ads By Acquiring TellApart, Selling Them Through Google’s DoubleClick