苹果手表发售首日见闻:“果粉”依旧不辞辛苦排队等候

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编者按菲茨·蒂珀(Fitz Tepper)是美国南加州大学马歇尔商学院一名大三学生。他是热情的“果粉”,拥有十多年的应用开发经验,喜欢报道与创业公司业务层面有关的事情。

周四晚上 8 点左右,我排队等候苹果最新产品 Apple Watch 的发售——就像过去 12 年来我等待每款苹果新品的发售一样。

同苹果发售大多数新产时人们排队的情形一样,里面有形形色色的人:苹果的铁杆粉丝,黄牛,甚至还有几位是当地苹果专卖店的员工。

排在队伍最前面的是理查德 · 赖安(Richard Ryan)。Ryan 在新品发售的日子总会成为人们关注的焦点,借机宣传他的 YouTube 频道 FullMag,该产品号称已经拥有 100 多万订阅用户,以其视频(视频显示了 Ryan 用步枪摧毁令人梦寐以求的科技产品的过程)著称。

虽然店外的气氛和苹果以前发布新品时大体相似,但有一点明显不同,那就是我并不是在苹果零售店外等候,而是坐在一家高档时尚的 精品店 Maxfield 外面的人行道旁边,这家店位于洛杉矶的梅尔罗斯大道(Melrose Avenue)上。

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在 Apple Watch 上市当天,苹果自有 453 家零售店却首次没有一件新品现货。相反,该公司决定把 Apple Watch 上市首日的现货全部供应给六家高档时尚的精品店,它们分别位于东京、伦敦、米兰、巴黎、柏林和洛杉矶。这些商店专营高端时尚的商品——只有几家销售手表,更不用说电子设备了。

高端大气时尚

Maxfield 精品店是一栋用混凝土建成的 独立大楼 ,没有窗户或传统的橱窗展示。在店里,你会发现 Rick Owens、Balmain 和纪梵希(Givenchy)等知名设计品牌服装…在这些品牌中,一条裤子的售价将达到上千美元。

人们自然而然地认为向 Maxfield 之类的高端精品店供货 ,是 安吉拉·阿伦德茨(Angela Ahrendts)的决定,她是巴宝莉前任首席执行官,现在则是苹果零售业务副总裁。对于 Apple Watch 来说,这种策略似乎奏效了。排队时,我在聊天中发现有几个人以前从不会在苹果新品发售第一天等着买它的产品。有个人自称是一个“时尚产品的忠实粉丝”,经常在运动鞋和外衣等新品上市时到外边安营扎寨排队等候。

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先于苹果零售店向时尚精品店供货的决定,可能让那些对高端时尚用品的人高兴了,而大多数排队的苹果铁杆粉丝却对此倍感失望。

感觉受到怠慢的“果粉”

排队的人们一致认为,苹果这次的整个预订过程怠慢了早期用户。就像我一样,排队等待的很多人都是苹果的铁杆粉丝,一般情况下会在当地的苹果零售店外等着。苹果零售店的员工也感到了某种挫折感,因为我们在聊天时,一位员工告诉我,他们店的员工对公司的这一决定“肯定会失望的”。

然而,更有趣的是,我排队聊天时遇到的每个“果粉”实际上都已经预订了 Apple Watch。大多数人在头天晚上 12 点网上发售该产品时的短短几分钟内就抢先预订了,但是,在发现这款智能手表会在发售首日过后 3 个月才能到货,他们都很失望。

排队人群很困惑

与 Apple Watch 发售有关的细节也很少,这同样是“果粉们”不愿意看到的情况。有几个人之前已经去过苹果零售店,试戴过 Apple Watch,而且苹果员工最初还告诉他们,苹果零售店在 Apple Watch 发售当天会有现货。

Maxfield 精品店在开门营业前,并未对此作出更多解释,有些人当天早些时候给 Maxfield 打过电话,被告知一旦该精品店在上午 9 点开门营业,排队的人会被给予预留座位的待遇,将来在特定时间回到 Maxfield 时就可以买到 Apple Watch。还有一个流言在人群中广泛传开,即要想买到 Apple Watch,必须要有一张“Maxfield 会员卡”(Maxfield Charge Card)。

在交谈中,有些人表现更为乐观,认为 Apple Watch 的发售流程与苹果传统上的新品上市流程一样。虽然大多数问题的答案要到上午 9 点才能揭晓,但由于整个流程缺乏透明度,越来越多的人加入到排队大军中:到早晨 7 点钟,已有超过 150 人在 Maxfield 精品店周围排队。

发售首日早晨

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每次苹果新品发售,新闻媒体最早会在前一天晚上就到现场守候,但就像与 Apple Watch 发售首日有关的其他事情一样,这一次连媒体朋友表现得都不一样。出现在 Apple Watch 发售店面的媒体数量超过了我常见的苹果零售店新品发售——基本上洛杉矶的每个新闻站或是报纸都以某种形式出现在现场。

距离 9 点钟还有 5 分钟的时候,有人拿着有号码的门票从人群中穿过。上午 9 点整,Maxfield 开始让用户以一组六人进入精品店——每个人身边都有一名工作人员,引导他们进行购买。

虽然地点是在梅尔罗斯大道,但事实表明整个 Apple Watch 发售流程都由苹果公司一手操办。苹果派了大量员工来负责用户购买的每一个环节——付款环节除外,由 Maxfield 员工在试戴区域完成这项工作。

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给人的整体感觉是,这就好像是苹果的“一场秀”,Maxfield 只是扮演了次要角色。苹果甚至还安排了自家的媒体团队,对用户在店内的购买过程拍照并记录。我一走进商店,一名工作人员便迎了上来,帮助我试用每一个款式,而我最终也买到了之前想要的款式(每人只能购买一块 Apple Watch)。

尽管店内人声鼎沸,但可供挑选的商品却十分有限——只有不锈钢材质的米兰尼斯表带,以及三种不同颜色的 Apple Sport 运动款。令我感到十分好奇的是,店内竟然没有最高端的 Apple Watch Edition——此前 Maxfield 称他们将会拿到这个版本。

同样令人十分好奇的是,Maxfield 里面的苹果员工都不愿意承认他们是在为苹果工作。当我询问销售人员的身份时,大多数人都给出了一个极为含糊的答案:“我们今天所有人都是在为 Maxfield 服务。”Maxfield 精品店每一名员工都身穿黑衣,让我们根本不可能分辨出谁是苹果员工,谁是 Maxfield 员工。

最后的想法

最终,我买到了一块 Apple Watch——同样的事情可能还发生在苹果零售店、Maxfield 精品店,或是苹果发售 Apple Watch 的任何地方。试戴 Apple Watch 流程甚至都是一样的——我发现帮我做决定的员工所用的词语,都与新品发售前苹果员工在培训中被要求使用的用语一样。

当然,也有些环节不同于以往购买苹果新品的体验。苹果新品发售首日员工拍掌并欢呼的熟悉场景不见了,取而代之的是 Maxfield 员工一次一个将顾客迎进门来。看起来,苹果和 Maxfield 事前肯定进行了分工,每家公司都试图将其标志性“文化”带来这个过程中来。

最具讽刺意味的是,苹果前任零售主管罗恩·约翰逊(Ron Johnson)在过去十年的大部分时间里都致力于扩大苹果零售店的覆盖范围,如今其全球零售店总量接近 500 家,这样,为了第一个买到苹果新产品,全世界的人都在排队等候。

但如今,作为在新任零售业务主管阿伦德茨治下发布的第一款重要新产品(即 Apple Watch),苹果却决定放弃整个零售网络,迫使苹果粉丝前往一个他们极有可能从未去过的商店。如果苹果也想将第二代 Apple Watch 打造成一款时尚用品的话,它或许也不会出现在你周围的苹果零售店。

题图来源:菲茨·蒂珀

翻译:皓岳

Slightly Slighted, Apple’s Diehards Still Do The Launch Day Lineup