观点:非理性竞价推高 Facebook 广告报价,创业公司转投传统广告平台怀抱

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编者按:摩根·赫尔曼德-韦奇(Morgan Hermand-Waiche)是内衣电子商务创业公司 Adore Me 的创始人兼首席执行官。

我将成为第一个承认以下事实的人:Facebook 广告对于我的创业公司的快速发展起到了重要作用。在我们公司运营的前两年,Facebook 广告的影响如此之大,以致于仅这个平台对我们的贡献就超过了其他所有网络广告平台加起来所起的作用。

然而,在过去的 9 个月里,我一直在竭尽全力将我们每年 8 位数的营销预算转移到别的领域。原因很简单:Facebook 创造的是一种不可持续的泡沫现象,这种现象会将创业公司和其他所有通网络业务的公司推向竞争对手的怀抱。

Facebook 广告的演变

当我 3 年前创办一家电子商务公司时,我还是一个穷学生,那时候 Facebook 就像是身披闪亮盔甲的骑士,为我而战。在一个像内衣这样的资本密集型行业,订单少得可怜,库存却多得吓人,交货期漫长,我们的第一笔资金直接投到了产品上,留下极少的资金来推动业务增长。

在 Facebook 问世以前,我们没有在电视、报纸或广播上打广告的任何预算,这将意味着我们很多年都找不到切实可行的办法来大规模进行高质量的曝光。Facebook 的广告平台改变了我们的命运:我们现在可以自己独立开展营销活动了,而且还具有革命性。

Facebook 提供的解决方案确实具有颠覆性,它有三大优势。第一大优势是,像 Facebook 这样的平台屈指可数,可以让你实时确地评估营销活动效果,让创业公司选择自己最擅长的事情去做——保持灵活性。第二大优势是,它提供高出一筹的准定位能力。如果你只想对具有以下特点的女性推广自己的产品:20 岁-23 岁,住在明尼阿波里斯市,年收入 4 万美元,开着 Mini Cooper,听着肯德里克·拉马尔(Kendrick Lamar)的歌曲,可以吗?答案是可以的。在这个领域,Twitter 直到今天还不能知道其粉丝的性别。

第三个也是最为重要的优势:既然可以实时追踪营销效果,而且可以准确锁定受众,那就意味着我们可以迅速扩大规模了。我们很早以前就在 Facebook 上面投入了营销资金,再加上准定位的策略,这样就使我们在投入极少预算的情况下,公司业务在 2012 年的收入却达到 100 万美元。

从最初开始使用网络营销到 2014 年,我们总共投入了 1000 多万美元,而年营收则达数千万美元,筹集了 1150 万美元的资金。不止我们一家公司如此——大多数快速发展的创业公司都通过 Facebook 推动了收入增长。

不久后,一些大企业也开始效仿这些底子薄但反应敏捷的创业公司的做法,把大量的预算资金转移到 Facebook 上来。但问题是,这些公司不甚了解网络营销,所以把他们领域的传统文化也带进了这个平台。

企业并购的第一个信号是大量投入预算。每到季度末,一些企业巨头就会把本季度没有用完的预算全部投放到 Facebook 平台上,人为地抬高了广告价格。仅在今年,从年初到第一季度末,我们的每次点击成本(CPC)就飙升了 180%,3 月份最后几天的广告价格——这段时间没有任何大型的购物狂欢节——跟情人节的价格差不多。

令我们的状况雪上加霜的是,当所有的企业都没有充分的理由用广告对消费者展开狂轰乱炸时,转换率却下降了。因此,广告主虽然投入增加了,但获得的回报却减少了——非理性投入坏到极点。

同样的文化曾让传统广告平台过时了,但现在反而成了 Facebook 的新标准。试想一下:如果一家公司今天的主要客户是 Uber,第二天却变成了联合爱迪生电力公司(Con Edison),那会怎样呢?而这恰恰就是 Facebook 一夜之间发生的事情。

非理性竞价及 Facebook 平台泡沫的出现

Facebook 广告报价上升并不是持续一个季度的反常事件,而是贯穿全年的一个主题。根据 Facebook 2014 年第四季度财报中披露的数据,该公司第四季度在美国的营收比 2013 年第四季度增长了 54%。同期,Facebook 在美国的每广告主收入增长了 24%,这表明 Facebook 第四季度营收增长有一半是因为广告主的付费增加。

Facebook 的顾问们将这种收入增长归功于 Facebook 平台的改善,使得用户点击广告的频率更高,广告商贡献的收入也因此水涨船高;另外,他们还宣称 Facebook 提供了更精确的定位广告,广告商因此也愿意溢价购买 Facebook 的广告。

虽然这些答案基本上都是正确的,但并未揭露所有真相。另外一半真相是,Facebook 平台存在泡沫——这也是 Facebook 顾问们不愿与人分享,也是广告主们尚未认识到的事情。

诚然,Facebook 用户点击次数更多,而广告主的支出也由此增加。但用户究竟点击了什么东西?

Facebook 将其 CPC 计算为用户每次点击的成本,无论是点击 “赞”、“分享”,还是点击访问该品牌的网站。但在一个 “直接回应式”(direct-response)广告的世界里,“赞” 和分享绝对没有任何价值。在这样一个世界,“参与度” 是个很晦涩的词语,会对没人知道如何评估其价值的销量或品牌知名度造成影响。

这也正是 Facebook 广告报价被人为抬高,却无人清楚的真正原因。对于我们来说,2015 年 1 月份的 Facebook CPC(每次 Facebook 点击成本)比 2014 年 1 月份时上升了 50%。但同期,我们真正的 CPC 值(即 Facebook 用户点击访问我们网站的成本)飙升了 127%。这意味着,我们在 Facebook 的广告收入同比增长了一倍以上,而费用增长的大部分缘于 “赞” 和分享等没有任何价值的服务。

大公司并未意识到,他们在 Facebook 平台上的投入大部分花在了 “赞” 和分享上面;新广告主和最大的广告主也并未完全明白他们花钱购买了什么样的服务。

这一道理还适用于 Facebook 精准定位广告。诚然,Facebook 提供了一流的广告定位能力,但除非你经营的是非常小众的业务,否则广告定位带来的益处相当有限。如果我的公司是按需向用户提供售价 1 万美元的鱼子酱,而且服务范围仅限于曼哈顿上东区(Upper East Side),那么我会对 Facebook 出色的定位能力非常的兴奋。但在 Facebook 上面投入预算最多的广告主是面向普通用户的大众市场品牌,虽然他们也可以选择定位具体的社区、小学,但他们在业务上完全没有理由这样做。

Facebook 可能还在开发更强大的定位能力,但其最大的广告主其实并不需要这种能力。Facebook 平台上的大广告主正在溢价购买他们不使用或不需要的服务。2014 年,Facebook 光在美国市场的广告收入就达到 60 亿美元,但这家社交网站今天正在显现出其存在泡沫的所有症状:一项具有大量交易的服务,却在定价上并不理性。

Facebook 应该在意逃离其广告平台的创业公司

由于广告报价极高但投资回报率(ROI)下降,众多崇尚灵活、精益经营理念以及擅长在线营销的企业开始纷纷逃离 Facebook 平台平台,而这些企业曾经是 Facebook 的忠实拥趸。

我创立的这家公司也不例外。在缺乏其他在线营销渠道,以实现高效、大规模受众定位的情况下,我们只好选择其他的大众市场曝光渠道。我们是一家纯粹在网上和移动端销售产品的电商网站,所以数字渠道和在线广告是我们基因中不可或缺的一部分。同其他许多创业公司一样,在确定线下市场营销的方向之前,我们也测试过天底下各种各样的在线渠道。

但随着唯一一个真正有效的大众市场在线渠道开始漫天要价,我们别无选择。我们决定试水电视广告这种之前不太熟悉的广告渠道。

与 Facebook 不同,电视的 “入场券” 价格非常高。我们能以 5000 美元及以下的价格购买任意一种在线广告,但我们仍需要投入 100 万美元来试水电视广告。这种过时的文化对我们来说是完全陌生的,所以当我们知道一些最大的电视网络正在通过打印机来发送营销效果报告时,我们的确大吃一惊。

尽管如此,我们仍然决定孤注一掷,在 MTV、Bravo、Lifetime 和其他电视网上发起了全国性电视广告活动。

但我们拿到营销结果报告时,简直不敢相信自己的眼睛:电视台的 CPA 与 Facebook 相差并不大。如果我需要有关 Facebook 平台存在泡沫及广告报价漫天要价的进一步证据,那么这就是:借助专业的在线团队、经过优化的费用结构以及单一图像创意,在 Facebook 上面获取新用户的投入,几乎同实施大规模电视广告的投入一样,即便后者具有第三方机构代理费、尚未优化的费用结构及三种不同价格的视频创意。

2015 年,我们将在 Facebook 上面的投入减少了近三分之二,并计划将这部分预算转而投入到电视广告。无独有偶。Birchbox、Dollar Shave Club、BaubleBar 等其他一些创业公司也纷纷进入电视广告行业,我们的情况至少说明,这是完全以逃离 Facebook 为代价。

Facebook 为何要在意逃离其平台的广告主呢?创业公司和其他小企业仍然是受制于人的受众;早期创业公司又没有购买电视广告的大量预算,后期创业公司不会完全逃离 Facebook 平台,但肯定会缩减投入。另外,创业公司只是 Facebook 这个大池塘中的 “小鱼”,只要 Facebook 上面有一掷千金的大公司广告主,他们仍然是广告商争夺的首选营销渠道。

这的确是事实,在短期内,Facebook 不会因为这种趋势而改变现有广告报价。但从长期来看,Facebook 会比以前任何时候都更容易受到重要竞争对手提出的在线解决方案的威胁,比如 Instagram 正在测试可点击广告产品,而 Pinterest 和 Twitter 则联手打造了多个广告平台。

随着越来越多专注于在线营销的企业纷纷缩小在 Facebook 上面的投入,大公司也会从中吸取教训,甚至追随这种潮流,也减少在 Facebook 上面的预算。Facebook 不能因为在线广告平台竞争不激烈就永远坚持现有策略,也不能依赖 “两耳不闻窗外事” 的最大广告主。泡沫终究会破灭的,这是迟早的事情。

翻译:皓岳

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