[观点] 创业公司们,别再设计产品包装盒了

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编者按: 本·爱因斯坦(Ben Einstein)是 种子基金 Bolt 的创始人兼普通合伙人,该基金专注于投资从事软件和硬件开发的创业公司,帮助他们获得必要的人才、原型设备以及技术等。

我比任何人都痛恨产品包装。原因很明显:它污染环境,清理起来也麻烦,有时打开包装 难于上青天。这些只是使用方面存在的烦恼。在过去这些年,还一再上演更为可怕的事情:包装变得的确非常漂亮,但却带来了糟糕的后果,尤其对众多将第一款产品送货上门的小公司来说。对于这种结果,我们应该“感谢”苹果。

在二十一世纪初,苹果开始在包装上花费大量的时间和金钱,这种包装模仿里面的产品(苹果甚至建立了一个“包装实验室”)。这是一个好主意。毕竟,如果一款产品经过了精心的设计,为什么不应该同样重视包装的细节和设计呢?

问题是,设计精美包装的难度比使用标准包装的难度高出无数倍。精美的包装必须经历设计、原型制作和生产的过程,就像研发产品的过程一样——面临同样的时间限制和困难。下面就让我们对这两种包装做一下比较:

“标准”包装

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一个常见的盒子(更精确地说,是礼盒)是这样构成的:

  • 一个带波纹的 打孔纸盒
  • 盒子外面印刷着一种颜色
  • 用胶水将它们粘在一起,放入泡沫材料
  • 操作手册

“标准”包装的成本通常在 0.35 美元至 1.50 美元之间。通常情况下,一天就能完成具体设计,一周就能完成裁剪/印刷/折叠工作。无需使用特殊的工具,测试工作极少,并且几乎没有客户因为质量而退货。

“精致”包装

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另一方面,高档礼盒是这样构成的:

  • 纸盒为双层或硬纸板加外层包装纸
  • 4 色以上的胶印,通常具有箔、压花或者 UV 涂层
  • 特制的注塑附属托盘或其他容器
  • 还常带有一些小型模制品来放置数据线、电池、配件等
  • 大多数高光泽表面贴有明亮的乙烯基贴纸,用于抗刮擦

这类包装盒每个成本高达 15 美元。要使每个部位、表面、抛光和颜色恰到好处,需要好几个月的时间。此外,如果产品外形发生了改变,那么包装还要重新设计。由于包装的复杂性,一旦颜色印错或者出现其他质量问题,都会导致数百万美元的损失。

我尤其痛恨这种包装,它简直 把我的肺气炸了。我为何会怒不可遏呢?

原因一:专注

为了打造出伟大的产品,年轻的硬件创业公司可谓绞尽脑汁。产品开发、人员招聘、生产、零售及其他零零碎碎的事情,都是需要优先处理的头等大事。相比“产品怎么样”以及“我的业务明天会运营吗”这些问题,包装就显得微不足道,而且会分散注意力。

专注于一流产品体验的公司往往会取得成功。将产品从盒子中拿出来,只是这种体验极其微小的一部分。此外,大多数早期硬件创业公司一开始都采用直销模式,或是通过众筹,或是通过自家网站,或是通过电商零售网站。在消费者已经购买了产品的情况下,为何还要在花哨的礼品盒上花费多余的钱呢?

你完全可以同时做好许多事情;专注于重要的事情上,而包装并不是这种事情。

原因二:成本

我看到,有些公司在产品包装上的开支甚至超过了在产品上的投入。你为何不打出“也许我不应该这样做”的红旗呢?高档包装只是在宣扬铺张浪费的消费习惯,即便里面放着不过是售价 99 美元的健康追踪设备。

硬件创业公司不应放过任何一分钱的利润,尤其是对第一次流水线生产(production run)而言。在产品包装的问题上,你能花 0.50 美元搞定的事情,就不应该花 15 美元。

原因三:消费者真正在乎什么

不管大多数消费类硬件设计师是如何想的,消费者确实并不在乎包装是不是很高档。有些消费者的确很看重那种“开箱”体验的价值,但在一周以后你问一问这些消费者,他们是如何看待一款产品的,没有一个人会因为绝佳的“开箱”体验会对一款糟糕的产品青睐有加。相比 YouTube 上面热门的开箱视频,较高的净推荐值(Net Promoter Score,NPS)才会让一家公司走得更远。

消费者在乎的是产品是否出色,而非包装是否高档。

产品质量才是硬道理

你始终要记住,只有专注于使用产品的体验,而不是打开产品的体验,你才能让消费者对你的产品感到无比激动。是的,你还可以在创建一家市值数十亿美元公司的同时,拥有大批忠实用户。

例如,FiftyThree 开发的 触控笔 Pencil 在包装可谓独具匠心,它给人的感觉非常好,但使用的材料仅限于纸板。它的成本超过了 0.35 美元的礼品盒,不过也给人带来了美妙的开箱体验,从而为最终的成功奠定了基础。

53的Pencil在包装和产品的专注上达到了完美的平衡

53 的 Pencil 在包装和产品的专注上达到了完美的平衡

在开箱后短短几秒钟内,当指尖触碰到 iPad 屏幕的那一刻,它就能给你创造出一种神奇的瞬间。 将这一神奇的时间最小化 ,则是让用户忘记外包装,开始爱上立面产品的绝佳方式。

硬件创业公司必须要能做到节省用户的时间和精力,同时保持对产品的专注。记住,要将这些宝贵的资源投入到你的产品开发中。我可以向你保证,只要产品出色,即便包装没什么特点,用户也会喜欢上你的产品的。

翻译:皓岳

Dear Packaging, I Hate You