苹果的薄杀之道

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为什么说,苹果推出 AppleWatch 有着良好的时机?

在新设备发布之前降低其厚度是苹果的标准做法,这可以让苹果的营销部门在吹嘘其旗舰产品变得更薄的同时,拥有更强劲的电池和更好的屏幕。

如果有关下一代 MacBook Air 笔记本电脑的 传言 属实,苹果计划将 MacBook Air 的厚度降低一半,同时将屏幕尺寸从 11 英寸提升为 12 英寸(主要通过削减边框),却又不改变整机尺寸的大小。

但这种将更多东西装入更小体积的把戏必然要牺牲一些东西。比如传闻中更轻薄的 MacBook Air 所缺少的物理接口。再比如苹果现在的 iPhone 旗舰产品 6.9 毫米厚的 iPhone 6 以及 7.1 毫米厚的 iPhone 6 Plus,这两款设备在追求更薄的道路上丢弃了一定的外形完整性,进而造就了 弯曲门 事件。

没那么薄的 iPhone 在人们的后兜里可能会撑得更久一些,坐在上面几个小时也没事。但苹果不会做这样的 iPhone。

弯曲门和人们对更薄设备抱怨最多的地方相比不值一提:这就是电池寿命。有限的物理体积自然会限制电池容量,因为放置电池的空间也可能缩小了。电池空间肯定不会逐年递增。

尽管苹果会优化硬件和软件以便在新款设备中提供同样的电池寿命(有时候还略有提升),但肯定无法获得能登上头条的改进。这种进步预留给了新芯片、更好的显示屏或之前提到的更薄的机身。

造成这一现象的部分原因是,电池技术的发展要比其他技术更为渐进。不过这也是苹果的外部设计向苹果设备内部要空间所致。设备变得越来越薄,必须放弃一些东西,这个东西就是电池寿命的明显改善。

如果苹果满足于“足够薄”的想法,它就会逐年增加设备内的空间,为更大的电池腾出地方来,以解决主流用户的抱怨:用户还没玩爽,设备就没电了。

混合使用智能手机续航一天仍然是人们所预期的标准。更小心的使用可能会延长一些使用时间。但更繁重的使用就需要你多带一块备用电池或充电器了。因此,讽刺的是,最薄、最夺目的设备最后却要通过电线连在墙上,或者加装一个辅助电池套来保持电力充沛。

在更早时期的技术年代,家用计算机一般来说会占据很大的桌面空间,“便携性”通常意味着在设备上加个把手来提着走,你应该明白苹果要给设备瘦身的原因了吧。

但现在体积已经不再重要。哪怕是最潮的电子设备用户都承认,现在的手机、笔记本电脑或电脑已经足够薄了。但苹果依然在让它们变得更薄。

苹果对薄始终如一的追求使其成为了一项清晰的战略。但苹果精心打造的薄背后的逻辑是什么呢?

挤压竞争对手

打造最薄的设备或至少持续追求这一方向来挑战薄的极限,这使得苹果的竞争对手们在硬件设计上很少有行动的空间。这可以让苹果最大化利用其在硬件和软件上的工程专长,在其日益收紧的利润空间内获得尽可能多的利润,并迫使其竞争对手们做同样的事情。或者做不到同样的事情。

不能做到像苹果设备一样薄的电子设备在体积和重量上肯定无法像苹果设备一样讨人喜欢。苹果也就占据了最高端的轻薄电子设备市场。

但另一方面,苹果又要不断提高门槛,以维持高端奢侈品的形象,并保持对模仿者的优势。这就是一个你追我赶的过程。

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鹤立鸡群

智能手机、平板电脑乃至笔记本电脑要考虑的另一个因素是,硬件差异化已经走到了尽头。如今的计算设备基本上就是屏幕了,或者是屏幕加上键盘。现有的硬件结构中只有非常少的零件了,基本上不可能再打造出独特风味,尤其是在苹果还拥有最薄设备的情况下。

因此,在计算硬件设计上,少真的可以变成多。与极简主义的高端设备相比,差异化的设计可能会被人认为笨重、丑陋、让人分心。和上面说的一样,苹果依然稳坐钓鱼台,因为它拥有市场中最漂亮的设备。不过话说回来,苹果也需要继续打造更薄的设备才能按照自己设置的规则行事。

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对于一个其他硬件设计几乎无法生存的乏味领域来说,让设备变得更薄也是实现硬件差异化所剩不多的几种方式之一。颜色是另一种途径,苹果也时不时用颜色来做文章,但这一手段通常是用在其非旗舰设备(比如 iPod 或 iPhone 5c)或其品牌配件上。

苹果真正高端的设备相对来说颜色不是那么丰富,重点放在单色和金属工艺上。因此,苹果需要让其设备一年比一年薄,从而在设计上抢占先机。

更紧密的控制

更薄设备的另一个特点是,它们能很自然地减少用户的互动选择,因为这些设备上的物理进入点就要更少。这些漂亮的外壳使得用户对创造了它们的围墙花园更加依赖。物理接口和插槽被降到了最少。用户不能扩展存储容量,也不能更换电池。

所有这些都限制了用户通过 iOS 生态系统能做的事情,并让用户的行为更加可以预测和控制。这反过来又能让苹果打造一个更加便于使用的环境,同时提供的更少的选择又支撑起了更简单、对主流用户更友好的界面。

如果用户不能自行扩展存储容量,也不能购买可更换的电池,他们就更容易付费购买云存储容量或升级为新的苹果设备。这一切都是为了让用户按照苹果控制的方向前进。

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这些限制也有助于生态系统锁定。用户在 iOS 生态系统和苹果 iCloud 中投入的越多,他们就越发锁定在苹果的硬件上,因为用户累积起来的数字内容会阻止用户切换到另一个平台上。

因此,细长、简约的设备外形就是这种生态系统锁定的视觉表达,正是它赋予了苹果业务的持久力。

有限的生命周期

打造更薄的硬件也意味着,苹果设备中最不经久耐用的零件电池也锁在了这个光滑的外壳中。由于用户无法更换,iPhone 的生命周期也就和电池的整体生命周期相一致了。

charge你甚至可以说,限制电池容量有助于鼓励让电池更快耗光的用户充电模式。智能手机用户通常会在每天晚上给设备充电,因为电池寿命有限,而如果他们在白天频繁使用手机,这可能会让手机关机。如果你想要手机的锂离子电池更持久,这可不是个好方法。

不管怎样,总之苹果会在设备用户升级时赚钱,考虑到苹果的业务是销售由高级材料制造的昂贵设备,用户最常见的升级理由(对于苹果的移动设备肯定如此)是电池报废。这样,薄硬件就能帮助苹果不断获得收入。

接下来要说的是苹果的下一个把戏……

最终会是什么结局呢?苹果能一直让苹果设备变得更薄吗?很显然,苹果最终将停在某个极限之前,但苹果在达到极限之前还有几毫米可以减,考虑到苹果每年一次的更新周期,苹果在短期内还可以让这一策略继续下去。

同时苹果又在制造将于今年 3 月发布的新型可穿戴设备 Apple Watch。这是苹果进军的新领域,智能手表将作为其核心计算设备的附属品。因此苹果的硬件哲学可能会出现小幅战略扩张。

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作为一台附属设备,Apple Watch 提供了额外的功能和设计亮点,同时允许苹果的主 iOS 设备保持其轻薄外形。

值得补充的是,Apple Watch 又要让 iOS 用户放血了,并且会让用户进一步锁定在 iOS 上。Apple Watch 旨在扩大 iOS 生态系统的覆盖范围和认识,在用户身上装上更私人的数据点。鉴于到目前为止作为消费电子类别的可穿戴设备的表现并不怎么鼓舞人心,苹果将会打破这一僵局,就像其在过去所做的一样。

苹果也有悄然拆解自家业务的历史,比如打造了吸收 iPod 功能的 iPhone。苹果最近又推出了平板手机大小的 iPhone,尽管这和 iPad mini 有一些重合。目前 Apple Watch 在苹果产品线中的定位还不清晰。这将取决于 Apple Watch 的销量和应用体验的独特性与 iPhone/iPad 的对比。不过极有可能会发生某一产品吸收另一产品的情况。

不管怎样,这对于苹果硬件业务都没有什么大影响,因为 Apple Watch 是通过蓝牙连接到 iPhone 上才可以工作。苹果主要关注的应该是让 Apple Watch 为佩戴者提供新功能,使得 Apple Watch 物有所值。

Apple Watch 可能会提供查看通知的功能,这样用户在收到通知时就无需从口袋或包中拿出手机来查看。也许根本就不用查看,触觉反馈或许可以在手表佩戴者走路时通知用户转向。有了 Apple Watch,用户就不用像以前一样经常查看 iPhone 了。

如果苹果能很好地使用蓝牙技术来让 Apple Watch 连接到 iPhone 上,Apple Watch 就能有效地取代部分 iPhone 功能,进而让 iPhone 的电力更持久。

如果真的是这样的话,苹果在 2015 年就可能会推出更轻薄的 iPhone,同时电池寿命看起来会得到提升(因为部分功能转移到了 Apple Watch 上),顺便从用户手中赚更多钱。

如果真能如愿的话,苹果的手段可真算得上高超啊。

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翻译:1thinc0

Apple’s Well-Crafted Vanishing Point