私有市场:出版商们的丧钟?

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编辑按:布莱恩·菲兹杰拉德(Brian Fitzgerald)现为Evolve Media总裁兼联合创始人。

私有交易市场(PMP)为出版商们提供了新渠道,让它们可以向一组独一无二的买家销售优质广告库存。这类市场的出现基于良好意图,试图在一个不断进化的市场中调解利益冲突。乍一看,私有交易市场似乎对出版商和广告主都有好处。但在实践中(至少在目前的市场中),私有交易市场远谈不上双赢。

开放式交易

对于主要关注投资回报率和绩效的营销人员而言,开放式交易广告库存是最理想的情况。他们会在满足目标指标的情况下寻找最低价格的广告库存,以确保满足绩效指标。这创造了一种评估和购买媒体的底线策略,不过这种策略缺乏人类评估的细致。

如果大家都采取这种一成不变的办法,留给现实考虑的空间就很小了,比如广告环境或正向品牌联想。广告印象的价格降到了最低。因此,出版商们选择从开放式交易中撤下高级广告库存也就不怎么让人惊讶了。这导致了高质量广告库存的不足,一些广告主和广告机构开始寻求额外的解决方案,吸引高质量出版商库存到程式化广告渠道中来。

私有交易市场的推出是将程式化购买的高效性带到封闭市场中来,卖家们可以在这里出售更多高级广告位,提供更大的广告格式以及更好、更创新的频率控制,同时让客户预约或保证以更高的千人成本 (CPM) 价格购买这些广告库存。

私有市场的问题

目前,大多数私有交易市场或供应方平台不能让买家以固定价格预约或确定购得未来某段时间的广告库存。它们只是将广告库存区分开,让买家可以以固定或可协商费率试用。因此,广告主们实际上并未承诺会在高级广告库存上花钱,而是选择当 cookie 匹配时,仅仅支付预先协商好的千人成本。私有交易市场已经变成了买家可以免费试用更高质量、更好位置、具备创新频率和精准投放能力广告库存的市场,却没有给出版商们以任何买家会为库存付费的保证。

这让出版商们不能兑现收入承诺,进而不能满足其当年内容生产和网站运营的需求。由于出版商们没有有保证的营收流,它们创造高质量内容的能力也受到了威胁。

原因?从市场身上找

一个市场要成功,不仅要有足够的买家和卖家来产生竞争,还需要就交易实践达成一致,以便促进高效、可持续的交易。这正是私有交易市场购买环节所缺少的因素。相反,广告机构和广告主们都在试图让自己的购买实践实现差异化,以便更省钱,即便这会在更大范围上在市场中制造低效。特别是,广告机构们假装对库存有兴趣来获得价格,但并没有承诺预约或购买这一库存。

一些人会说,广告主和广告机构们占据上风,正在驱动着市场朝着只对它们有益的方向前进。如果它们能做到这一点,它们有什么理由不这么做呢?其他人会说,如果不是广告库存过度充裕,出版商们在谈判中就会更占据上风。的确如此。然而,问题的关键是,广告市场正试图融合受众和品牌/赞助商购买这两种迥异的价值主张。

意见不一的广告主和出版商们

广告机构和广告主们都痴迷于将购买与投资回报率匹配起来,并使用程式化平台来提高交易效率。但广告市场已经发展到一定程度,不再适合于将品牌或赞助商购买与程式化交易结合起来。买家们的思维要更具适应性,需要认识到购买充分竞争环境中拥有权威内容的媒体的价值。我们可以用科学和自动化来为这一过程提供帮助,但不能让纯粹量化的方法来主宰这一过程。我们不能忘记,广告是一种无形的艺术。不是什么东西都能归结到 0 和 1 上。

目前,广告机构分为两种,提供赞助服务的媒体购买机构,以及提供受众购买的上市公司。

现在,有一股动力推动这两种广告实践融合到一起,以便可以用程序高效地购买所有广告。这是很自然的需求,但要让这一切成真,我们需要一个奖励创造好内容、丰富环境和领先解决方案的出版商的市场。我们需要认识到,高级库存机会和规模化受众购买根本是两回事。买家们需要认识到不同广告库存有形及无形品质方面的价值。

广告行业需要更好的方法在参与过程中附加品牌价值。所有参与方都需要认识到,广告库存需要以市场费率交易,这样出版商们才能有运营预算可用。最后,需要对购买行为进行整合,以便需求都集中到平台和市场中。市场需要一个统一平台来让竞争繁荣,卖家们也能高效地以最高的市场费率来出售广告库存,而不是出于某一方的利益来中断库存。

在数字出版末日中生存

我知道这不容易,而且我们也需要重新评估我们的看法、实践和解决方案。而且不能让买方来做所有这些事情。出版商们需要更好地量化自己的价值主张,申明自己内容、受众和报价中的差异。

也就是说,在目前千人成本价格承受下滑压力的趋势下,整合似乎是独立出版商获得一些优势的唯一答案。一点点达尔文主义对出版业也许不是坏事。随着公司合并,市场上的出版集团数目会更少,规模会更大,这将加大出版商对广告主们的影响力,理顺它们的运营,获得更好的第一手数据。当供大于求不再是问题时,出版商们也许能在对话中获得一些优势。

如果数字出版末日来临,新型 “平台出版商”(platisher,平台和出版商的混合体) 将最能准备好迎接暴风雨。

但看在独立出版的份上,让我们希望这一切不会发生。我们不想牺牲多样性来获得可持续性上的教训。互联网是一个丰富的生态系统,也是一个充满活力的创新市场。更多的出版商意味着更多的内容,也能让热情的受众有更多机会来参与到自己热爱的话题和社区中去。

我们还是直面现实吧:几乎所有出版都由广告支持,如果我们想让出版业繁荣昌盛,广告主们也需要开始重视高质量内容(以及这些内容吸引的热情受众)。

翻译:1thinc0

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