商业公司成功的关键:供应链

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编者注艾杰·阿加瓦尔(Ajay Agarwal)是 贝恩资本风投 驻帕洛阿尔托市的董事总经理,专注于对早期商业技术公司的投资。

很多人可能会惊讶,戴尔是 90 年代最受追捧的科技股。这一成功并非来自营销或产品,而是由于革命性的供应链管理方法。

戴尔的成功基于“订单生产”模式。通过这种模式,戴尔可以向用户提供个性化的解决方案,同时避免在接到订单前出现大量的库存。戴尔在供应链管理方面的创新使该公司在股市上的表现节节上升。整个 90 年代,戴尔股价累积上涨了 91863%。

时间来到 2014 年,最近的“网购星期一”。当前市场的电商巨头亚马逊 利用来自 Kiva Systems 的技术打造了物流中心 ,成功应对了今年“网购星期一”带来的压力。(披露:贝恩资本是 Kiva Systems 的投资方。)

通过供应链创新,亚马逊重新创造了用户体验和预期。一方面,在接到订单的几分钟之内,亚马逊就能打包发货;另一方面,亚马逊大幅削减了传统劳动密集型物流中心带来的成本。亚马逊将物流中心提升至战略高度,同时利用了类似 Kiva Systems 的革命性技术,因此该公司可以以低成本的方式,在 48 小时时间内面向美国的家庭发货。亚马逊的创新大幅提升了该公司的市场份额,同时给竞争对手带来了巨大的压力。

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戴尔和亚马逊的案例提醒我们,商业成功的关键在于乏味而复杂的供应链和物流领域。萨姆·沃尔顿(Sam Walton)于 60 年代指出了这一点,而在 50 多年之后,情况仍然如此。

用户体验的其他关键元素仍然重要,例如品牌、个性化和推销方式。不过,当前优秀电商公司的基础仍然从供应链开始,而由于物流系统与现实世界,而不是虚拟世界打交道,因此软件解决方案无法解决所有的问题,而是必须与类似 Kiva 机器人的硬件相互配合,此外还需要通过快递员和 Uber 司机将货物送到目的地。

目前,订单交付是消费者网购时作出评价的一个关键指标。

Bain & Co 近期的一份报告再次强调了这一点。报告称,美国“近 60%的在线购物者表示,快递费用是他们决定是否在线购物的一个主要因素”。

因此,许多电商网站被迫提供了免费送货服务。根据 Bain & Co 的报告,今年第三季度,68%的在线交易附带了免费送货服务,高于 2013 年的 44%。而这一数字还在继续增长。

尽管消费者的预期有所改变,但只有很少的公司能够承担免费送货带来的成本。因此,对于当前美国电商公司的首席执行官们来说,“弹性交付”是一个最高的战略事务。

新电商公司处于领先

另一些创新者从亚马逊的案例中获得了经验,并开始尝试通过物流和供应链管理获得竞争优势。Rent the Runway 等新出现的创新者已经意识到,成功的关键在于供应链管理和库存软件的良好搭配。Rent the Runway 目前运营着美国最大的干洗店,拥有占地 16 万平方英尺的设施,并开发了软件,为来自数百万用户的 6.5 万件服装和数十万件配饰进行库存管理、送货和交付。(利益相关:贝恩资本目前是 Rentthe Runway 的投资方。)

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Wayfair 近期完成了上市,目前市值接近 20 亿美元。与 Rent the Runway 类似,Wayfair 的业务也依赖于,该公司能准确而有效地配送来自全球数千家供应商的数百万种商品。Wayfair 的创始人意识到,销售“长尾”商品蕴含着大量机会,因为包括亚马逊在内的普通零售商无法管理如此多的库存,因为对这类库存单位(SKU)的需求量很小,导致管理这些库存的成本非常高。例如,市场对 Wayfair 网站上列出的这款信箱有着多少需求?

Wayfair 将技术与数千家供应商进行了深度整合,这使得该公司能销售这样的信箱,以及其他数千款商品,而发货速度和准确性堪比亚马逊。因此,该公司在亚马逊尚未涉足的电商领域获得了市场领先的地位。

防御能力=行业门槛=利润率=成功

这类供应链创新的作用在于,它们代表了强大的防御能力,带来了很高的门槛。这导致其他公司无法进入同一领域,避免了利润率的下降。

通过创新的供应链管理,戴尔在 90 年代获得了领先地位,亚马逊主导着今天的市场,而 Wayfair 和 Rent the Runway 将在未来成为领先者。通过对当前新技术,例如无人驾驶汽车、机器学习、数据科学和无人机的整合,下一代 B2C 和 B2B 创业者将可以获得很好的机会。

翻译:维金(@Li Wei

The Key To Successful Commerce Businesses Is Supply Chain