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迪士尼

迪士尼——一家移动媒体公司

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在迪士尼公司动画大厦的中央走廊有一个黄金叶装饰的圆顶,在它的笼罩之下是镶嵌在大理石里的威利号汽船(Steamboat Willie),而这部同名电影被认为是米老鼠的首次登场。

如果你站在这个圆顶之下说话,你会听到自己的回声。而对于站在圆顶之外的其他人来说,你的声音听起来只是某个人在说话,但是对于站在威利这个位置的人来说听起来像是在一个礼堂里讲话。这种微型回音室对我而言代表着一种危险,是像迪士尼这样一类自给自足的多元化公司在进行战略抉择时所面对的危险。

当这家公司可以做它想做的任何事情——采取任何途径——它又是如何决定要追求什么?而且更重要的是它如何不落入自己的回音室——在多大程度上他们可以对一些东西说“不”?

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上周晚些时候迪士尼召集了一次媒体活动——这是有史以来第一次——它召集了其庞大帝国下属的所有不同业务部门到一起来谈论他们在移动设备上正在做的事情。电视、电影、手机游戏、主机游戏、游船、公园以及迪士尼新收购的 Youtube 内容制作商 Maker Studios 都有展示新产品并讨论了他们工作的整体情况。

我一直竖着耳朵打算听一次故事式的介绍,但事实证明这比我的预想的要有点难以弄明白。对于一个依靠讲故事蓬勃发展起来,并且正将自己改造成为一个类似拥有常年专营权的宝洁的组织机构,串联在所有这些演说中的线并没有得到它们应有的强调。

但也有一些出彩的地方。以下它们的出场顺序不分先后。

侧重点

在整个演示文稿中,从体育到《复仇者联盟》,字里行间的侧重点不断涌现。迪士尼在慢慢地学会说不。在这方面的一个例子就是对 ESPN 的应用产品进行调整,统一了产品的外观和体验。

现在所有的应用将以同样的方式工作,其中大部分将加上 ESPN 的品牌。而《体育中心》(SportsCenter) 则仍将作为迪士尼的一个品牌,但它将不会再有它自己的应用程序。

当我在演说之后跟 ESPN 的数字产品高级副总裁瑞恩·斯普恩(Ryan Spoon) 聊天时,他指出在过去的几年里,他们已经在慢慢减少他们的应用产品。他告诉我部分原因是来自不同的应用和垂直领域共享一个栈的好处。

但是这里还存在本土化的问题。《体育中心》的应用在一些海外地区很受欢迎,但在美国就没有这种待遇。作为一个品牌,ESPN 具有全球性的认知度,因此它可以在某些方面提供一些便利。

内容的原子化

我最近对内容本身是自己的原子单位这个理念变得有点痴迷。一篇“文章”或是一个“网站”是内容最基础的测量单位的这个概念很是令我触动。

几年来有这样一种趋势,尤其是对大型企业而言,人们试图为用户建立可以在彼此之间共享内容的“内部网络”。现在情况正好相反。内容的一部分(榜单中的一个项目、附有作者评论的一个视频、一部分引用,一个语境中的段落)正以组合的形式呈爆发之势,它们可以在现有的渠道中共享——吸引流量和关注回流,而且其自身也可以作为可获利的实体。*

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这一趋势还有一些需要注意的地方,其中之一就是创作者在很大程度上放弃了对如 Facebook 和 Twitter 这样的网络的影响和控制。对网络的控制权很难有可能再次回到创作者手上,这一点首先也是最重要的获益人就是 Facebook 和 Twitter,而不是其他人。

不过就目前而言,它带来的是更多的观众,而迪士尼逐渐意识到了这一点。ESPN 的内容、团队或是一款特定的游戏抑或是精彩回放都不会只出现在新的网站中,它们还可以分享到 Twitter 和 Facebook 上。它们包含了一堆的内容,可以在迪士尼的频道之外存在,但仍然算作迪士尼的内容(迪士尼小心翼翼地提到这一点),也能投放像前置式广告这样的广告内容或是赞助商的标志。

它们是明确的打包内容,仍然可以用来售卖。

这同样适用于 ESPN 和 ABC 的流媒体应用,应用中有一个自动剪辑出亮点让人进行分享的“快享(FastShare)”功能,人们可以通过附带的迪士尼消息软件将这些精彩时刻发送出去。这些片段是原子化的,结合了自动化和人工筛选,迪士尼表示他们在这方面进展得很顺利,不过考虑到这个功能刚推出不久,它表示要分享数字还是“为时过早”。

管理工作

如果你是一位家长,或是喜欢迪士尼的人,那么你就会知道迪士尼移动应用的产品品质并不总是很好。坦率地说,多年来在苹果应用商店中,在迪士尼名头的庇护下上架了很多糟糕透顶的应用。廉价的端口和蹩脚的贴牌是对这家公司品牌的不尊重。

在过去的几年中,迪士尼已经在对这些应用进行削减,现在它的主要精力集中在一个三层架构上。

  1. 与外面的工作室共同发展。
  2. 进行审批。
  3. 第一方游戏的垂直领域、内部开发。

迪士尼的内部团队一年内只会专注于少量游戏,这样做是为了保证游戏质量。合作开发的重点是将迪士尼品牌应用到知名游戏或原型中。这方面的例子有《神庙逃亡:魔境仙踪》(Temple Run: OZ),这款游戏其实蛮好玩的,它是由游戏原创者与迪士尼制片方联合开发出来的一款新游戏。《米奇小顽皮》(Where’s My Mickey)是另一个很好的例子,这款游戏结合了《鳄鱼小顽皮爱洗澡》(Where’s My Water)与迪士尼(梦幻般的)动画风格,其幕后团队成员曾操刀《海绵宝宝》(Spongebob Squarepants)和《德克斯特的实验室》(Dexter’s Laboratory)。

如果现在你再去调查迪士尼在苹果应用商店的产品,虽然它们身上仍然有一些“绒毛”可以剪除,但比起以前它们已经好太多了。产品目录现在更有针对性并总体来说质量好过从前。

而这种改变很大部分要归功于迪士尼意识到——对于他们的大部分演示来说——第二屏其实才是第一屏。

第一屏

迪士尼在整个演示过程中展示了大量移动统计数据,有少数几个数据在介绍中脱颖而出。

  • 人们花在共同开发的《冰雪奇缘》游戏上的时间比他们实际花在看电影上的时间还多。
  • 在 ESPN 的访问量创纪录的 9 月份,超过 55%的流量是由移动设备专门贡献的。现在不只是要说“还有移动”,而是“只有移动”。
  • 《迪士尼无限》iPad 版拥有比其他所有平台(游戏机、个人电脑)加起来都多的日常用户。
  • 《迪士尼无限:玩具盒》中的 35 万个创意是通过 iPad 上传的。

而这一切还是发生在《迪士尼无限 2.0》应用推出之前,新的应用将第一次把 iPhone 也增加进来(还有多人模式)。迪士尼完全可以开发属于自己的《Minecraft》,这是另一个在 iPad 上非常受欢迎的虚拟游戏。

我在活动中使用了一下迪士尼的新应用,它真的做得很好,看起来很棒,拥有超高帧速率和与玩具盒完全相同的游戏水平,对游戏机版的功能和控件也没有任何限制。

该应用的生产商和开发商肖恩·巴顿(Sean Patton)告诉我苹果最新推出的金属边框大大促进了这一新应用的开发。他们能够做一些他们在旧的移动设备上永远无法做到甚至是尝试的事情。

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值得注意的是,这款新的游戏应用没有安卓版本,巴顿说他们目前对此“没什么可说的”。在很大程度上这是因为迪士尼的目标是让它的应用尽可能地具有广泛的兼容性,而安卓的图形芯片素来难以驾驭的特性使迪士尼不可能指望《迪士尼无限 2.0》可以在高端设备上使用。同时,该款应用将会下放到 iPhone 5 及更早之前的设备,适应苹果金属边框的应用只会在 5s 及以上机型中应用。

迪士尼的服务十分吸引移动用户。造成这种情况的原因或许有很多。《梦幻体育》(Fantasy Sports)是一款在移动设备中非常受欢迎的游戏。人们发微博谈论比赛的愿望丝毫不亚于他们对观看比赛的渴望。迪士尼的年轻人群几乎都会固定使用手机和平板电脑,而这也是他们观看节目和不停玩游戏的设备。

数据显示在 iPad 上玩《迪士尼无限》的人数超过了其他所有平台相加的人数总和,这是相当惊人的,而且对于迪士尼的未来发展来说也是一个很重要的关键数据。

移动的大多数

在迪士尼公司董事长兼首席执行官鲍勃·伊格尔(Bob Iger)的开始讲话中,他讲述了史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)第一次向他展示 iPod 视频的故事。伊格尔此前曾邀请史蒂夫商谈关于将 ABC 的内容放在 iTunes 商店的事情。乔布斯去见了他,悄悄地从一个普通的午餐袋中拿出苹果的移动视频设备的始祖。

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乔布斯在 2005 年年底继续推出 iPod 视频,同时在 iTunes 商店出售迪士尼的编程产品。

“在过去的四五年里——我把它当做数字移动时代——我们看到几乎我们企业的每一个角落都发生了惊人的变化,”伊格尔说。“当你想到一个横扫过整个企业,影响到企业方方面面的技术或是变化…… 将很容易把这种行为看成是 [移动] 造成的极大破坏,特别是对一个依靠并且大部分业务都是在传统媒体领域的媒体公司来说。”

伊格尔表示,他们在 2005 年作出的致力于移动的战略决定帮助他们“驾驭这股浪潮”,而不是被它所“卷走”。

如果你近期才开始研究苹果和迪士尼之间的关系,那么你可能不记得在 2005 年,由于皮克斯公司和迪士尼的合作接近尾声,双方谈判破裂,两家公司关系恶化。(通过 ABC)在苹果商店出售迪士尼电视节目内容的安排被视为雪藏皮克斯的前奏,我们都知道后来这真的发生了(迪士尼收购了皮克斯)。

但是,更为重要的是,它是迪士尼连接到移动的一系列动作的第一步。

在过去的几年中对迪士尼而言,如果有一件事是显而易见的,那就是确保你的产品“在移动设备上”和全面地接纳移动完全是两码事。

教训:如果你认为你已经做得够多了,不妨诚实地进行评估,确保你为移动世界做好了准备,在这个世界里移动就是一切,而其他一切只是回声。

*对于这个,顺便说一句,就是当你老板说你的媒体组织应该想方设法“更像 Buzzfeed”时所说的内容,尽管他并没有意识到这一点,可能他的意思是“用你在 Reddit 上找到的东西做更多的列表”。

翻译:曹木

Disney, A Mobile Company