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众筹须知:明确目标,再做准备

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编者按:这篇文章是超级电容蓝牙音箱 Helium 的创造者,Blueshift 的创始人山姆·贝克(Sam Beck)的特约稿件。相信他的经验一定可以对所有想要采用众筹模式的公司有所帮助。这是我们关于众筹的系列文章的一部分

我的第一个众筹项目就出了岔子。一开始,我们为这款使用超级电容供电的蓝牙音箱产品拟定了共 8000 美元的纳税成本和间接成本,但在距筹款结束还有两天,目标进度达到了 97% 的情况下,我却把成本是多少这件事完全忘了。这件事给我的教训就是下次启动众筹前,我一定会把额外成本做成超大海报挂在我视线所及的地方。

下面来说说这个失误。

我们 90% 的规划都是非常现实的。一个简单保守的模式能保证一旦事情顺利进行,我们不但能收回成本,还能获取一些利润。于是我开始想象如果规模达到现在的两倍甚至十倍是什么一种情况。而我们的失败之处就在于忽视了眼前明确的目标而好高骛远,这是这次众筹中最大的失误。我们的目标只有一个,除了达成这个目标,其他都是镜花水月。

如果你搞清楚了成功是什么,那么可以说你的众筹项目就成功了一半。因此,问题的关键在于在明确了目的之后如何进行计划。

首先,你需要检视市场情况。4 First Names 有一套非常不错的开源数据可视化工具,能够让你直观地观察潜在市场的全貌。Kickstarter 的数据在这套工具下以漂亮的 3D 图表呈现,他们统计了所有的 Kickstarter 的项目,图表中的每个点都代表一个项目,图中明亮的对角线则意味着项目往往都会达成筹款目标。

kdp

可视化效果很酷,而更炫的就是它抓取了网站上每个项目的数据。在着手准备之前,我们使用过滤将上述项目缩减成 “筹集超过 2000 美元” 的 “产品设计” 类,得到了 2085 个结果。我们相当确信的是,我们能在第一天得到来自朋友和家人的 2000 美元赞助,如果连这一点都无法达成,后面的路也不会好走。

在这份类似产品的名单中,我们使用了简单的统计学技术来计算我们的资金目标。我们发现,筹款目标在 2.5 万到 3.5 万美元之间的项目最后有 45% 都达到了目标,而 3.6 万到 5 万的目标区间里只有 35% 的项目成功。更具体的是,有关音频的项目中,超过 3 万美元的项目最后达成筹款目标的只占了 21%。

考虑到这款产品的定位和媒体爆光度,我们确定了 3 万美元的目标,我们认为自己的产品对消费者还是有吸引力的。

目标确定了,接下来就是制定价格。我们使用 Facebook 与 SurveyMonkey 进行了一个简单调查,这一项的花费是 20 美元。但是下一次我可能会直接使用 SurveyMonkey 的付费调查而不是 Facebook 广告,因为前者能得到更准确的样本。

我们的调查采用了 Van Westendorp 价格敏感性分析法:为潜在的客户展示产品,并让他们按以下顺序给出四个心理价格:

1. 太贵了

2. 太便宜了

3. 有点贵

4. 比较合理

将调查结果绘制成图表,你得到了一组四条曲线,它告诉我们有多少人不愿意购买这款产品,又有多少人对它感兴趣。

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结果和我们最初猜测的 300 美元非常相近。那的确是一个合适的定价,因为一旦继续增加 50 美元,潜在客户数量就会减少 30%。

调查结果让我们明确了产品需求曲线的斜率,但没有参考点。所以我们将 12 个相关的音频类众筹项目放在一起做出了这张图表,以便了解价格区间和相应的支持者的关系。加上此前预计的销售量,剩下的就是在连续的价格和目标范围内确定最终的定价了,这最后的定价决定基于我对这款产品长远的打算。

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现在,我们有了统计学上合理的筹资目标以及零售价,以及最可能的销售量。这款产品的间接成本和单位成本,包括物流费用和 8% 的分成(3% 的刷卡费和 5% 的网站提成)。于是我们基于这些计算又建立了一个简单的模型,并依此调整了定价和目标。

在这里我犯了一个大错。

我当时的想法是让定价随着筹款的进行逐渐提高,而且我现在还认为这是个好主意,虽然这次搞砸了。定价不但要让消费者相信他们购买的产品值那个价钱,也要表现出一种过了这村没这店的紧张感。

一开始,我们设置了 25 个 “早起的鸟儿” 名额(最优惠的价格/最早发货),这些名额在第 6 天全部被认购,这和我想象中的情况差不多,可以说是相当不错。但当价格随着第二阶段的到来增加了 50 美元时,无人问津的情况发生了。

问题的原因出在我的胡萝卜加大棒定价模式。最初 50 美元的折扣(胡萝卜)对消费者来说确实是个不小的吸引力,但它反过来也对后来的购买者产生了强烈的反作用。如果需求足够高,第二阶段(100 个)的销售顺利,也许就不会有这样的问题。但事实恰恰相反,第二阶段的销售数字并没有增长,反而暗示人们没必要立即下单,毕竟还剩 97 个。

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在筹款即将面临失败的时候,我们在第 16 天突然得到了一大笔现金投资。于是我们又增加了 “早起的鸟儿” 的名额。请务必注意,如果你打算做分级定价,一定要确保每个阶段之间的差额足够小!我认为设立一个名义上的 “零售价” 会促进于中间阶段的销售,但这个度一定要把握好。

从现在来看,其实最难的是网站流量的计划。我最初以为,只要达到 10000 点击率就能达到目标,而结果却需要接近 20000 才行。目前的转换率在 0.5% 左右,大多数的转换来自于 Facebook 和直接访问的流量,来自我们自己的 Facebook 专页的几乎没有。

获得媒体曝光也是一个严峻的挑战。为此我们制造了一些试用机寄给各大媒体(我们也不可能直接要求他们进行报道)。这样的项目成为 “新闻” 的时间点只有上线第一天,达成目标的那天以及结束前几天,上述的时间段一定要把握住。在其他时间,我认为你必须找到产生流量的替代方案。

媒体对我们产品的报道还算不少,大约有 30 篇文章,但平均下来每篇只能带来很小的访问量和销售量。我很惊讶地发现一些报道的转化率非常低:比如 Digital Trends 上的这篇文章得到了 650 个赞,但同时我们的 CrowdSupply 页面只有 350 个赞。

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更幸运的是,我们再一次获得了一大笔投资,如果没有它,这个项目早在几个星期前就无法进行下去了。如果能够再来一次的话,我肯定不会开放国际购买了(美国以外的支持者实际上非常少),不但能省下一笔钱,还能在定价上有更大的调整空间。

除此之外,这个项目还让我成为了一名临时的全职互联网营销,实际上我只是想把产品造出来,但是我不知道除了众筹还有什么别的方式能筹集到资金。所以无论如何,这也是一个胜利(假设你读这篇文章的时候已经达成了目标)(译:王博源)

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