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论坛成功学:怎样控制互联网舆论

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互联网不是一个完美的任人唯贤的社会,因为在那样的完美社会里,最好的想法自然会上升到国家对话中最重要的位置。但在互联网里,很容易假设用户是过于乐观的羊群——如果他们首先看到其他人喜欢某个报道,就会盲目地对该报道给予正面评价。内容发布者们会利用这样的现象赌一些想法能否受欢迎。

在一份最新的研究报告中,我最喜欢的一位研究者、纽约大学的斯楠·艾拉(Sinan Aral)发现,在新闻聚合论坛如 Reddit.com 上,报道发出后自己先 “顶” 很多下,可将该报道随后的受欢迎度提高 32%。

这次史无前例的研究,不仅有助于我们搞清楚为什么一些想法比其他的更受欢迎,而且也提醒我们,邪恶组织操纵重要网站有多么容易。

研究和原理

艾拉和他的同事在几个月里向一个未指明的新闻论坛发布新闻报道,并人为控制每篇报道最初的喜欢和评论数量。总的来看,相对发出后处于自然状态的报道,最初多 “顶” 了几下的报道最终更受欢迎。

该研究小组写到:“正面和负面的社会影响可形成非对称的群集效应。通过五个月的观察我们发现,正面的人为操纵会产生偏向性的正面社会影响。”

事实上,互联网用户如此一致地乐观,以至于他们往往用最初的负面评价扭转报道的价值。因此,虽然互联网往往夸大了正面评价的报道,但同样的偏爱却不会影响负面评价的报道。

虽然艾拉不愿推测助长这种偏见的心理基础,但其他研究人员发现,用户喜欢分享正面的报道。宾夕法尼亚大学社会心理学家乔纳·伯杰(Jonah Berger)表示:“当你和朋友、同行分享报道时,你更关心的是他们的反应。你不希望他们把你当做 Debbie Downer(让人阴沉的人)。”

其意义在于:分享报道可影响自己的声誉。没有人想成为互联网的冒失鬼。

自由主义者和同性恋权利占优势

这项研究揭示了为什么有疯狂支持者的想法会主导在线讨论。积极炒作的少数人可夸大一个想法的受欢迎度,发动互联网的乐观炒作机器。事实上,虽然自由主义者罗恩·保罗(Ron Paul)竞选总统得到的实际选票不多(译注:可以看作他是在美国民主共和两党候选人之外搅局的角色),但他却主导了在线讨论,相比赢得共和党初选的米特·罗姆尼(Mitt Romney),他在社交媒体正面评价中获得更大的份额。

同性婚姻也一样。直到一年前,公众在这个问题上基本上莫衷一是。然而,往往年轻和自由的互联网用户帮助将网络变成支持同性恋婚姻内容的传播机器。

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在 Facebook 上支持同性恋婚姻的人群有比一般人多 7-100 倍的关注者。如有关反同性恋威斯特布路浸信会(Westboro Baptist Church)彩虹色房屋的新闻等内容,往往会出现在我们的眼前。

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这意味着传播内容的用户优势,只反映最核心用户,而不是大众。

来打个赌

我们像羊群一样的倾向也可以被邪恶组织利用。想当年 Digg.com 还是新闻聚合论坛之王时,一个秘密保守的队伍 “爱 Digg 力量联盟”(Digg Patriots)联合起来对报道刷票支持(或反对)。这不仅使该组织想法的传播范围远超正常守法的 Digg 用户,还严重败坏了 Digg 的名声。

艾拉在给我的电子邮件中称:“当小团体同意提前对文章投票,可激发群集和累积正面投票。这将鼓励人为操纵。如果这个过程用于报道,那么这些报道的质量信号可能发生偏差和错误。”

“爱 Digg 力量联盟” 最终被抓住了,新闻聚合器们试图设计出算法,识别和消除这些阴谋组织。可是,艾拉的研究证明,钻系统的空子依然是有可能的,但引导报道的打分,不意味着改变政治观点,也不意味着一定会让篡改者从中渔利。提高受欢迎度 32% 是好事,但真正流行的报道将获得 10 万到数百万的浏览。

尽管如此,这确实表明互联网不是完美的思想市场。网络最终也是人类自身的心理偏向的一面镜子。(译:倪盛)