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Twitter 与 Datalogix 合作,推文推动线下销售

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一条转推(retweet)价值几何?一名关注者(follower)呢?一直以来,在社交媒体和广告的相关讨论中,这些问题不断被人问起。现在 Twitter 宣布与 Datalogix 合作,这应该能给大型消费品牌一些解答。

合作计划最基本的目的是,让 Twitter 的广告客户知晓自己的营销是否确实招揽到了消费者来购物。在这方面,Datalogix 已经与 Facebook 等公司展开合作。Twitter 营收产品团队负责人艾米特·拉纳戴夫 (Ameet Ranadive) 表示,像其他社交网络一样,Twitter 也开始部署类似的服务来追踪购买行为。

同时他表示,“但我们的切入点完全不同”。换句话说,过程一样,但 Twitter 想要衡量的东西不同:“在其他平台上,Datalogix 主要是进行影响力和曝光率的研究。”

为了量化对线下销售的影响,Twitter 将根据用户是否参与过某公司的原生推文或推广推文将用户分为两组,然后使用 Datalogix 比较这两组用户的购买行为。

事实上,Twitter 表示已经完成了对 35 个品牌的初步研究,得出三个结论:

  1. “用户参与能提升店内销量”。与统计学上一致的对照组相较,当用户参与推广推文时,购买行为要高出 12%,另外,即便他们只是看到推文但没有参与,也有 2% 的提升。
  2. “品牌的原生推文能提升销量”。看到品牌的原生(即未付费的)推文的用户,与没有看到的相比,购买行为要高出 8%,如果看到五次以上,那么要高出 24%。
  3. “看到推广推文的关注者卖得更多”。即便是那些已经关注了某个品牌的用户,看到推广推文的与只看到原生推文的相比,购买行为还是会高出 29%。

拉纳戴夫指出,Twitter 根据用户参与度而不是推文影响力来收费,尽管研究表明影响力的价值也不容忽视。我问他是否根据研究结果制定了 Twitter 的定价结构,他给出了否定的答案——根据参与度采取收费能很好地进行 “对齐激励”,广告客户会更主动地贡献高质量的推广内容。

他还强调了此次合作中对隐私的重视。拉纳戴夫表示,Datalogix 发给 Twitter 的用户邮箱地址以混合哈希形式加密,他们不会公开单一的购买数据,而且用户可以随时退出 Datalogix 的统计调查。(译:顾秋实)