SoundCloud 的生存建议:做 Spotify 的反面

下一篇文章

旧金山的“低端人口”,就让机器人来驱逐

SoundCloud 的生存建议:做 Spotify 的反面

创业公司死于自杀,而非竞争。并不是所有人都在窃取 SoundCloud 上那些地下说唱歌手、御宅混音师和车库乐队的劳动成果,SoundCloud 陷入困境是因为忽视了自己的死忠用户,因为该公司错误地想要取代 Spotify 成为另一个流行音乐串流大本营。

不过,4 个月前, 在公司裁员 40%之后 ,SoundCloud 拿到了一笔生死攸关的 1.695 亿美元投资 。这拯救了 SoundCloud,并为该公司带来了一位新 CEO。现在的问题是,SoundCloud 是否能够重振旗鼓。我曾就这家公司的裁员不当、方向不明和士气低落 发出过警告 ,我觉得有必要在批评的同时提供一些建议。

SoundCloud 拥有世界上规模最大的、由用户上传的音频和视频档案库,其中大约有 1.2 亿首曲目,这是其他公司没有的。所以,那必须成为 SoundCloud 服务的核心。

其实,SoundCloud 曾经做到过这点,但他们却没有继续押注独立创作者,帮助他们变现。相反,SoundCloud 浪费多年时间 追逐各大唱片公司 ,希望打造一个拥有大多数流行音乐的曲库,跟 Spotify 竞争。最后,在 2016 年年中,该公司推出了月费 9.99 美元的 SoundCloud Go+订阅服务,用户可以通过它访问主流音乐和独立音乐内容,且不受广告干扰,但这样的服务已经落后 Spotify 和 Apple Music 数年时间。

与此同时,注意力分散导致 SoundCloud 的广告业务 扩张极其缓慢 ,这既是指网站上面的广告数量,也是指独立艺术家所能获得的收入分成。广告在 SoundCloud 网站上没有占据太大的分量,所以很多用户觉得不值得付费去摆脱它们。创作者流向了 YouTube 和 Patreon,把注意力投注在能够让他们赚到钱的地方,并且把自己的粉丝也带了过去。而且,有些创作者在付费让 SoundCloud 托管自己的音乐作品后却遭遇强制下架,这进一步损害了该公司在其核心用户群中间的信誉。

SoundCloud 能不能拨乱反正,这取决于该公司的新任 CEO 克里·特雷纳(Kerry Trainor)。我跟他见过面,他比看上去的样子更酷一些。(图片来源:Todd Williamson/WireImage)

幸运的是,SoundCloud 现在已经抛弃了原来的管理团队,并用 Vimeo 的前任 CEO 克里·特雷纳取代了亚历克斯·卢詹克(Alex Ljung)。这让 SoundCloud 获得了一个机会,可以跟创作者重新协调战略,该公司一开始正是凭借这些创作者才显得独一无二的。以下就是笔者认为 SoundCloud 应该做的事情:

不要跟 Spotify 正 面对抗

SoundCloud 永远都无法成为排名第一的流行音乐串流平台,他们必须接受这个现实。SoundCloud 的订阅服务起步太晚,无法像 Spotify 那样获得业界支持(吸收唱片公司成为自己的投资者),没有 Spotify 通过收购 Echo Nest 获得的那些推荐数据,无法像 Apple Music 那样对大规模装机量和雄厚资金储备加以利用,同时也比不上可以对着 10 亿用户推送广告的 YouTube。

所以,SoundCloud 不应该跟这些重量级选手直接竞争,而是应该从下游发起突袭。该公司不应该向普通音乐爱好者推广月费 10 美元的 SoundCloud Go+服务,而是应该免费或者通过月费 5 美元、只针对用户生成内容的 SoundCloud Go 服务 专注于锁定那些喜欢独立音乐的硬核乐迷。然后,SoundCloud 才应该向这些用户推销 10 美元的套餐,名头就是可以在一个地方听到各种音乐作品,而不是让用户每月花 10 美元去消费可以在其他地方听到的主流音乐。5 美云的套餐应该成为 SoundCloud 的重点,而 10 美元的套餐应该只是添头。

保护音乐的法律灰色地带

SoundCloud 跟各大唱片公司达成合作关系,为此该公司牺牲了曾经助其崛起的 DJ。未经授权的混音曲目和 DJ 作品集属于法律灰色地带,它们曾让 SoundCloud 无可取代,但也被判定为侵权的违法行为,有时候会在 SoundCloud 跟唱片公司达成协议后被移除。SoundCloud 需要搞清楚如何解决这类内容的版权支付问题,好让它们继续留在自己的平台上。这可能意味着开发自己的版权支付技术,跟拥有这种技术的服务提供商(比如 Dubset)合作,或者干脆自己收购,不管怎样,SoundCloud 必须成为这些无法在其他地方找到的内容的安全家园。否则,SoundCloud 就没什么特别的了。

成为音乐人粉丝俱乐部的平台

大家都知道,音乐串流平台为每次播放支付的费用是很低的。如果你是泰勒·斯威夫特(Taylor Swift),每年倒是可以累积起数百万美元的收入,但小众艺术家却往往无法靠此生活。然而,不管是大咖还是小咖,几乎每位艺术家都有一定比例的死忠粉丝,这些人愿意为偶像的作品支付大价钱,而这笔钱要远远超过艺术家通过串流播放版税或广告收入分成获得的收入。

这就是为什么各种类型的艺术家都迁移到了 Patreon 那样的订阅式赞助平台,在那里,你不需要数百万的粉丝,只需要数千个每月支付 1 美元的赞助者就够了。在深入协助艺术家开展直接商务方面,YouTube、Apple Music 乃至 Spotify 都失败了。YouTube 正在测试 Patreon 式的赞助模式,而 Spotify 则在艺术家的资料页面提供了一些购买小商品和演唱会门票的选项。

2016 年 3 月 27 日,在澳大利亚拜伦湾举行的“2016 年拜伦湾蓝调音乐节”上,粉丝在哭泣者乐队演出的现场。(图片来源:Mark Metcalfe/Getty Images)

不过,SoundCloud 在这里拥有一个巨大的机会,因为该公司知道自己平台上的艺术家无法靠版税维持生计,而平台上的用户却是正儿八经的音乐爱好者。SoundCloud 应该大胆为这些艺术家提供销售商品和门票的选项,并指导他们利用数据来制造粉丝想要购买的东西。

那也意味着,SoundCloud 应该把艺术家推向新的收入来源,比如为粉丝提供专属体验。该公司可以帮助艺术家销售私人通话时间、见面和问候、签名纪念品、在录音室工作的网络直播视频、独家视频串流,等等。最后,SoundCloud 还可以为艺术家提供一个渠道,让他们以更亲密的方式跟最忠实的粉丝交流,而不仅仅是通过电邮和 Twitter。

SoundCloud 应该成为现代的粉丝俱乐部。在一个无人再“拥有”音乐的时代,SoundCloud 那些喜欢尝鲜的用户可能非常希望用钱包表达对自己偶像的支持,不仅仅是耳朵,而这对各方都有好处。

让 Spotify 和 Apple Music 成为超级明星的游乐场吧,明星并不关心你。SoundCloud 可以给听众带来更深入的体验,给艺术家带去更多的收入,以及让自己在竞争激烈的音乐领域保有一片利润空间。那么,克里,你会怎么做呢?

图片来源:BRYCE DURBIN / TECHCRUNCH

翻译:王灿均(@何无鱼

To fix SoundCloud, it must become the anti-Spotify