算法会是 Snapchat 的救命稻草吗?

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算法会是 Snapchat 的救命稻草吗?

周二,Snap 发布了营收和用户增长率远不及预期的 三季度财报 ,致使公司股价遭受重挫。为了让事情朝着正确的方向发展,Snap 首席执行官埃文·斯皮格尔(Evan Spiegeel)表示,Snapchat 将采取一些可能无法受到所有人欢迎的大胆行动。具体来说,该公司正在对其应用进行重新设计,以便于年纪较大的用户使用;此外,Snapchat 将使用数据驱动由算法排序的 Stories(故事)动态消息,以取代目前严格按时序排列的动态消息。

在为周二财报电话会议准备的发言稿中,斯皮格尔写到了这些变化:

重新设计应用

  • “多年来,我们不断听到的一种声音是,Snapchat 很难理解或难以使用,我们的团队一直在努力回应这一反馈。因此,我们正在重新设计 Snapchat 应用,以使之更易于使用。应用的重新设计很可能在短期内扰乱我们的业务,而且我们也不知道当 Snapchat 用户开始使用升级后的应用,他们的行为会发生什么样的变化。我们愿意冒这个险,因为我们认为从长期来看,这对公司业务有巨大的好处。”

由算法排序的个性化 Stories 动态消息

  • “我们正在开发一种新的解决方案,以为 78 亿日活跃用户提供个性化的 Stories 体验。此举将对机器学习的巨大好处加以利用,同时不会影响我们努力打造的 Stories 平台的内容编辑完整性。作为我们打造 Search(搜索)和 Maps(地图)服务的努力的组成部分,我们现在每天要对数百万条 Stories 内容进行索引。这意味着,我们拥有足够多的内容来提供真正的个性化体验。我们希望,向正确的受众展示正确的内容能够有助于推动用户参与度的增长以及我们合作伙伴和 Snapchat 的变现。”
  • 在财报电话会议上,斯皮格尔表示,他看到了 Facebook 对其内容分享格式和个性化的好友动态消息进行了明智的改进,但他现在也看到了另一个进步机会。他解释了 Facebook 的动态消息是如何鼓励人们添加更多的好友,从而能够从更多的帖子中提取要展示的内容。但斯皮格尔认为,在面对更多的受众时,用户就不会分享那么多的个人内容。但如果 Snapchat 对高质量视频和基于搜索的内容进行整合,它就能填补好友内容的空白,同时不会刺激用户添加过多的好友。为了类似的目的,Snap 打算让 Snap Map 更易于访问——目前,用户需要在主页做出捏合手势,才能调用这款隐藏的服务。

目前,Snapchat 的 Stories 动态消息严格按时序排列。

在日活跃用户(1.78 亿)增长率仅有 2.9%的情况下,Snapchat 的增长速度无法让投资者满意,也不能跟上 Facebook 克隆版服务的步伐。现在,Instagram Stories 和 WhatsApp Status 各自都拥有 3 亿日活跃用户,这让它们的模仿对象 Snapchat 相形见绌。

今年 4 月,我曾 撰文 讨论 Snapchat 应该转向算法排序的 Stories 动态消息,以使用户能够更容易地找到好友和他们关心的东西,而不是继续使用严格按时序排列的动态消息来展示最近发生的事情。

目前,Snapchat 的内容分散在 Stories 列表、Discover(发现)频道、Search 结果和 Snap Map 当中。Snapchat 可以基于用户消费内容的数据来编排个性化的动态消息,在应用中向用户展示最相关的内容。那些内容可能是用户的好友、网红、高质量节目、基于主题搜索出来的 Stories 内容集锦,以及对附近有趣地点、地标和事件的概览。

但如果 Snap 搞砸了应用的重新设计和新功能,该公司可能会看到更多的青少年弃用 Snapchat。这里的一大风险是,青少年可能说他们更喜欢老版本的 Snapchat,转而使用 Instagram。斯皮格尔和 Snap 历来依靠直觉而非数据来设计产品,但这些直觉现在让 Snap 误入歧途,该公司将需要在理念和产品上做出改变才能自救。

图片来源:BRYCE DURBIN / TECHCRUNCH

翻译:王灿均(@何无鱼

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