comScore:“掐线族”的收入水平低于付费电视用户

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comScore 今天发布的 最新研究报告 深入关注了美国“掐线族”的行为。该报告的目标是更好地理解这类不断扩大的群体和付费电视用户之间的区别,以及是什么原因导致他们不再使用付费电视服务。报告指出,“掐线族”通常是中低收入群体,而尽管花在流媒体服务上的时间要比普通观众更多,但相对于付费电视用户他们看电视的时间要少得多。

值得指出的是,与此前许多对“掐线族”的研究不同,comScore 的研究基于行为数据,而不依靠人们的主动报告。简而言之,这项研究更多地关注“掐线族”的实际行为,而不是他们自称的说法。

comScore 在分析了 2017 年 3 月 OTT 服务的数据之后得出了结论。在该公司调查的超过 1.25 万户家庭中,有约 870 家为“掐线族”。

其中某些结果可能并不令人惊讶。

例如,“掐线族”会观看更多 OTT 内容,即不通过有线电视或卫星电视提供的流媒体视频内容。实际上,comScore 发现,这些用户每月花 79 小时(每天 2.5 小时)观看 OTT 内容,而美国平均水平为每月 49 小时。这要比平均水平高出 60%。这个数字可能会令你认为,“掐线族”是电视和视频的重度消费者。

然而事实并非如此。美国传统电视的观众 3 月份观看了 225 小时的电视节目。这要远远高于“掐线族”观看 OTT 内容的时间。

comScore 表示,人们对电视的兴趣下降或许是决定“掐线”的首要原因。这是合理的,因为人类每天只有固定的时间花在娱乐活动上。过去多年,随着社交网站和视频分享网络等互联网服务的发展,以及智能手机,包括海量的应用和游戏的兴起,电视观众的数量逐步下降。

例如,2015 年 9 月,市场研究公司 Flurry 发现 ,美国消费者正在将更多时间用于智能手机应用,而不是看电视。此外,过去多年的研究表明,年轻一代用户对电视的兴趣更弱,他们更青睐在线视频服务。

comScore 表示,当“掐线族”用户想要看电视或其他 OTT 内容时,他们会使用 Netflix、YouTube、亚马逊视频和 Hulu 等在线服务。而由于没有付费电视服务去争夺他们的时间,因此他们每个月都会花更多时间在这些网站上。

在 Netflix 上,“掐线族”花的时间要多出 41%,在 YouTube 上达到 47%,而在亚马逊视频和 Hulu 上则分别多 45%和 13%。

同样意料之中地,这些用户更有可能使用流媒体机顶盒或电视棒。在所有的“掐线族”家庭中,这一比例达到 71%。相比之下,在所有使用 WiFi 服务,且观看 OTT 内容的家庭中,这一比例只有 59%。此外,“掐线族”家庭使用互联电视和游戏主机的可能性也要低于平均水平。这表明,在他们决定“掐线”时,将会优先考虑流媒体设备。

comScore 报告中另一个有趣的方面涉及到这些家庭的收入。comScore 发现,中低收入家庭“掐线”的可能性更大。这类家庭的年收入为 7.5 万美元或更低。而收入越低,“掐线”的可能性就越大。

最不可能“掐线”的家庭是年收入在 7.5 万美元至 15 万美元的家庭。与此同时,年收入低于 4 万美元的家庭“掐线”的可能性要高出 20%。

或者可以从另一种角度来看:如果用户并不认为有线电视是一种难以承受的开支,那么他们就更有可能付费使用该服务。

不过这些数据确实表明,至少目前来看,“掐线”是为了节约开支。这与关于人们如何看电视的文化转变有着同等的重要性。这或许预示着,新的视频直播服务,例如 Hulu 直播视频、Sling TV、DirecTV Now、Playstation Vue 和 YouTube TV 将面临挑战。

如果关注这些平台上的高级服务,例如云 DVR 和多流媒体并发等额外功能,那么可以发现,这些服务的成本与订购付费电视同样高。

如果“掐线族”关注如何节约成本,那么这些服务就需要更好地包装低端服务。(它们随后会尝试让用户升级,促使他们使用类似有线电视的更贵的服务。)

翻译:维金

comScore: cord cutters tend to have lower incomes than pay TV subscribers, watch less television

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