视频、社区与大妈们撑起的新风口

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有数据估算,中国有接近一亿的广场舞舞者,这使得广场舞从社交活动变成了引人瞩目的文化现象——去年 10 月 19 日,在北京奥运场馆水立方举办的“国舞风云榜颁奖盛典”上,周晔宏以广场舞老师的身份和歌手李玲玉、萨顶顶一同坐在评委席上。

伴随着人群的扩大,各路商家都瞄准了那些出生于五六七十年代的退休女性 , 她们有着大把的时间和大把的存款,同时又大多掌握者家中的财政大权,从理财、旅游到养生、购物,她们的消费行为足以撑起一个估值千亿人民币的市场。

2015 年开始,广场舞公司拿融资的消息频频出现。2015 年 9 月糖豆获得了 500 万美金 A 轮投资,2016 年 9 月完成 B 轮 1500 万美元融资,由雷军的顺为资本领投,君联资本、亦联资本、红点投资跟投,不久又获得 IDG 资本和祥峰投资的 500 万美元 B 轮追加投资,总共 2500 万美元的融资。其它类似大福广场舞、舞动时代、99 广场舞和星舞广场舞等规模类似。

“如果是四五年前,我们可以说年轻人和中年人市场是割裂的,但现在情况发生了变化,以四五十岁年龄段的中年群体开始触网,他们能熟练的使用微信,通过互联网获取信息,也形成了自己的使用习惯和消费特征。”糖豆广场舞的创始人张远告诉动点科技。这个 App 最开始为庞大的广场舞爱好者群体提供广场舞视频,用户也可以在里面上传自己的视频,之后,一些以养生、美妆,瘦身等主题成立的社区也在 App 里出现。

在糖豆广场舞这样的产品出现之前,全国各地、尤其是中小城市就已经形成了一些小的舞蹈团队、或是以社区、街道为单位的广场舞队。智能手机也在同一时期开始普及,红米和魅蓝都是最受欢迎的手机型号,而这些广场舞团体普遍分布在大大小小的 QQ 群和微信群里,行业的先行者们便意识到广场舞大妈每天都在使用互联网,但她们的需求并没有被满足。

糖豆广场舞代替了很多原本繁琐的工作——大妈们可以在 App 里找到附近的舞蹈队伍,App 的开发者还把配音、设置背景、混音这些功能通过技术手段做了简化,使得用户可以自己编辑上传自己的舞蹈视频。而广场舞大妈的特性使得产品很容易形成口碑传播,比如用户的相互推荐、或是舞队钦点一款 App。她们的另一个特点在于不会轻易更换正在使用的产品,这让糖豆广场舞的用户粘性天然的高。

张远则把营销的重点放在了线上,“糖豆广场舞的优势是在线上,线下更多以合作的方式参与。我们可以利用糖豆广场舞的在线平台优势为主办方做海选、帮助参赛者通过我们的工具进行发布,由合作方进行赛事的线下部分以及区域化运营。”张远说。截至今年 1 月,这个 App 已经拥有了 330 万日活跃用户,用户每日停留时长超过 40 分钟。

在收获了” 陪在一半舞友身边的好闺蜜” 这样的称号后,糖豆广场舞要开始计划赚钱的问题。付费教学、赛事合作和电商是市场上常见的变现手段,举例来说,银行很欢迎和这样的公司合作举办广场舞比赛。在这之前,中信银行已连续举办了三届全国性的广场舞大赛,以推广旗下主打中老年市场的“幸福年华卡”。据媒体报道,每届比赛都能为中信银行带来超过十万张的开卡数。

大妈们都非常有钱,但银行和保险公司的基层员工证明过从这些人身上赚钱有多困难,为了卖出理财产品,一些客户经理甚至要帮客户买菜送水接孩子。许多银行利用举办广场舞比赛的机会,向参赛者推销理财产品。旅游公司则利用广场舞爱好者们喜爱健身活动和高粘性的团队意识,向他们推荐养生保健类的短期团队旅游和消费项目。

“我觉得还是要把中年人和老年人区分开来,60 岁以上的老年人,他们的消费行为可能趋向保守,以实用为主。但中年群体,也就是广场舞的主力人群,他们大多负责家庭的日常采购,我们在这些人身上也发现了一些消费升级的趋势,最典型的就是广场舞服装和道具,这就是精神层面的消费。”张远说。与几年前不同,广场舞大妈们并不排斥网购,如果安全无虞,他们中的少数甚至会表现出比年轻人更强烈的消费热情。

不过张远相信在现阶段,用社区把人群聚集起来是种更好的规划。在糖豆广场舞的生活版,他们为用户推出了与中老年女性日常生活相关的主题,像是如何教育孩子,婆媳关系如何处理,怎么吃最健康。这些功能让大妈们在不跳广场舞的时候也能在 App 上找到事情做,当这种信任关系逐渐建立,在上面买东西就是水到渠成的事。

“这种社区并不是去抢占用户使用微信、QQ 的时间,但在熟人关系上社区却是一个很好的入口。”张远说,“现在的重心还是放在社区的运营上,我们希望能让糖豆广场舞变成一个属于中年用户的生活方式。现在在电商方面的尝试主要围绕广场舞品类周边消费进行,比如广场舞用具、服装等。进入健康养生领域之后,也可能进行健康养生产品的去渠道成本为用户创造福利。”

去年年中,国务院公布了一项新的计划,将在未来五年激励民众更多运动,以帮助国家应对老龄化社会以及不断增长的医疗开支。这个计划旨在 2020 年前提高公众的运动意识,希望到那时,有 7 亿人口每周至少运动一次,4.35 亿人每周运动三次。作为也许是中国参与人数最多的文娱活动,广场舞行业很有可能成为带动中年群体结合互联网消费的第一条大路。