入华一年,Apple Pay 在中国“走了一些弯路”

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一份来自波士顿零售合作伙伴 (Boston Retail Partners) 的调查报告显示,在美国,Apple Pay 刚刚超越了 PayPal 称为了当地移动支付市场新老大。数据显示,目前全美已有 36%的商家开始支持 Apple Pay,而同期 PayPal 的支持率为 34%。

紧随 Apple Pay 和 PayPal 的是商家支持率为 25%的万事达 PayPass,谷歌 Android Pay 以 24%支持率排第 4,Visa 支付的支持率为 20%。BRP 的调查表明,大约 22%的商户计划在未来 12 个月内支持 ApplePay 服务,另有 11%的商户预计在未来 1 至 3 年内支持 ApplePay。

但在中国市场,Apple Pay 的表现显然和当时行业的期待差的有些远。尽管在上线当天就有 3000 多万张银行卡绑定了 Apple Pay,但一年过去支付宝和微信的行业地位丝毫没有被撼动的意思。易观国际的数据显示,截至去年上半年,支付宝和财付通以 55.4%与 32.1%的市场占有率位统治者移动支付行业,Apple Pay 的市场份额微乎其微。

症结显然不在产品本身,相反 Apple Pay 的确更方便好用,否则它也不会在两年时间里坐上美国支付行业的头把交椅。苹果在最近举行的财报电话会议中也表示,受益于用户数量增长两倍的推动,Apple Pay 全球交易量在去年第四季度同比增长了 500%(不过它们并没有公布有关 Apple Pay 的交易数据)

在中国,Apple Pay 面临的竞争环境更加恶劣,除了已经站稳脚跟的支付宝与微信支付,还有虎视眈眈的 Samsung Pay 和京东金融等一众新入局者。另一方面,在 Apple Pay 进入中国之前,支付宝和微信支付已经在央行的默许之下进行了两年多的二维码支付推广,数据显示,截至 2015 年,支付宝和财付通已经拿下了移动支付 90%的市场份额。与 Apple Pay 相比,支付宝和微信支付是另一种支付方式,而不是严格意义上的同类产品。 对于用户来说,尽管 Apple Pay 更方便,但不足以取代它们已经习以为常的二维码支付。

就连中国银联也看到了这一点,他们在去年年底发布了银联二维码支付标准并开始大力推广自家产品银联钱包。银联和商业银行曾经是 Apple Pay 在中国市场的主要推动者,但主打 Apple Pay 的产品“云闪付”推广效果并没有达到预期。数据显示,2016 年上半年,移动支付市场整体交易规模达 134776 亿元,但银联仅占据其中 0.91%,这让银联和银行们不再为二维码支付举棋不定。从去年 7 月开始,各家商业银行也开始推广自己的二维码支付产品。

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另一方面,虽然拥有不依赖网络,不用打开手机界面等优势,但使用 Apple Pay 需要绑定银行卡。金融数据服务商 Wind 的数据显示,美国人均持有 2.9 张信用卡,而中国仅为 0.3 张 (即便是在最繁华的北京和上海,这个数据也只有 1.34 和 1.01)。而在消费习惯上,七成美国人愿意选择分期还款,哪怕要承担利息;而在中国,提前消费的观念才刚刚在年轻群体中兴起。这种现象导致的结果是,很多年轻用户在达到 Apple Pay 的门槛之前就已经成为了支付宝和微信支付的忠实拥趸,这样的情况在非一线城市表现的更加明显。 尽管 Apple Pay 拥有银行的支持,但难免缺乏后劲。

而在面向消费者推广措施上,Apple Pay 显然算计不过更接地气的支付宝和微信支付。由于国内金融政策的限制,苹果并没有直接参与 Apple Pay 的推广,这项工作的主要参与者是银联和商业银行,但他们会打自己的算盘——许多银行的 Apple Pay 优惠都会写上“本活动与美国苹果公司无关”的字样。银联的 62、双 12 各种优惠活动,也不仅仅是针对 Apple Pay 而是所有的卡用户。

同样,在相当长的时间里,银联在用户心中的存在感相当薄弱,普通人对银联的认知大多停留在“银联跟银行好像有点关系”。 数据显示,银联钱包到 6 月末的注册用户刚刚突破 4000 万,在移动支付榜上排名第四。尽管 4000 万的数量并不少,但还不足以支撑这个推出两年的产品去和支付宝抗衡。

另外,商户对于 Apple Pay 也缺乏足够的推广热情。目前银联闪付的 Apple Pay 费率在 0.38%~1.25% 之间,而微信支付、支付宝的收费在 0.6%-2%之间,在信用卡新政实施后,Apple Pay 的费率也没有了任何优势。而支付宝和微信支付反而会给商户提供一定程度的补贴。

硬件成本是商户们面临的另一个问题。Apple Pay 相当依赖终端环境的,也就是需要硬件终端改造 (非接触式支付的 POS 机)。数据显示,在人均 POS 数量上,中国大概是 185 台/万人(央行 2016 年第三季度数据 2600 万 POS,人口 14 亿)、而支持非接 POS 约为 75 台/万人(银联 2016 年第二季度报告非接 POS 为 1050 万台)。在金融消费市场更成熟的日本和韩国,这个数据大概是 600 台/万人。对商户来说,贴个二维码几乎没有成本,但支持 Apple Pay 需要升级 POS 设备——说不定还没人会用呢。

在 Apple Pay 进入中国之前,它能够覆盖的场景就已经是支付宝和微信支付的地盘。而中国的商业环境也让 Apple Pay 在一开始就面临天然的劣势。在这一年里,Apple Pay 和的声浪始终集中在广告和新闻里,大多数的 iPhone 用户在绑定银行卡之后,依旧选择用支付宝来付款。

当然,这种现状并不代表 Apple Pay 没有一点生存空间。苹果官方的消息表明,在中国有将近一半的 ApplePay 交易来自于应用,且应用内 ApplePay 日均交易笔数也一直在增长中。交通出行领域是又一个可能的增长点,比如在广州地铁 APM 线,为了推广 NFC 手机支付,票价最低可以便宜到 0.2 元。还有很多人不知道,用 Apple Pay 可以在 ATM 机上实现无卡取款。