Snapchat 的下一步棋:取代 HBO

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Snapchat 的下一步棋:取代 HBO

Snap 引领风气之先,其他人都在跟风。市面上有很多聊天应用,Instagram 复制了 Stories(故事),而 Facebook 还在克隆更多的功能。但 Snapchat 独有 Discover 内容板块,其中有大量来自专业出版商的移动独占数字杂志,它可能演化成某种改变游戏规则的东西,即消费优质移动视频的首选地点。

Snap 把这些节目称为“Shows”,我们可以把它想象成“智能手机上的 HBO”,但它由广告支持。

不是内容随机散乱的 YouTube,不是视频偶尔跳出来的 Facebook,而是一个内容经过精心编排的平台,其品质可媲美 HBO。

必看的 Snap TV

Snap 可能需要这个收入来源,在监管文件披露出 不太稳定的财务状况 之后,该公司刚刚 调低 了原定的 IPO 目标价。

Snap 的硬件产品——比如 Spectacles 眼镜——还没有赚到钱,而且在一段时间之内会仍然如此。Instagram 的 Stories 用户数量已经超越了 Snapchat,而且正在利用其克隆版功能积极拉拢广告客户。不同于生产力工具,聊天功能通过广告变现很容易对用户造成干扰。

虽然 Snapchat 的 Discover 板块在持续不断地呈现专业内容,但它们并非能够吸引新用户和拉回老用户的必看内容。

这就是为什么 Snap 拥有一个巨大的机遇,可以在自家应用中引入符合时代精神的娱乐节目。

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Snapchat Shows 会以精选磁贴的形式呈现在好友 Stories 的下方以及 Discover 板块。Snap 通过在节目中插入广告(即 Snap Ads)来赚钱,并会拿出部分收入支付节目创作者的分成。就像在 Stories 中一样,用户可以点击以快进到下一段节目,这会鼓励创作者进行更紧凑的剪辑,不再出现传统电视节目中的注水内容。

planet-earth-snapcode 上周五,Snapchat 上线迄今 最大的节目制作 ,即 BBC 的《行星地球 2》。该节目获得了重要赞助商高盛集团的支持,这家金融机构的广告将被插入剧集中播出。用户可以订阅观看《行星地球 2》,现在使用 Snapchat 扫描这里的二维码,然后按住屏幕就可以抢先预览。

上周四,Snap 宣布跟探索频道达成合作,将把《MythBusters》和《Shark Week》两档节目引入 Snapchat Shows。

这些努力都构建在 Snap 早些时候对 Shows 所做实验的基础之上。首先,该公司邀请前 CNN 记者彼得·汉比(Peter Hamby)为其主持系列政治节目,以此试水这种新的内容格式。Snap 发现,内容越以移动为先,它在用户中间产生的共鸣就越大。自此,Snap 引进了多档节目:

  • ABC 的《The Bachelor: Watch Party》
  • NBC 的《The Voice》、《The Tonight Show Starring Jimmy Fallon》和《Saturday Night Live》
  • E! 的《The Rundown》
  • ESPN 的《Game Day》

此外,Snap 还跟特纳广播公司、时代华纳旗下频道 Adult Swim 和 TBS 敲定了更多节目的合作协议,并将引进 A+E 电视网的《Second Chance》。

Snap在原创内容上的优势

很多视频平台正在试图制作移动为先的专业原创内容,比如 YouTube Red 的《Lazer Team》,以及 Facebook 正在着手进行的实验。不过,这些尝试通常是在打造新的品牌,而不是为小屏设备重构内容。Snap 的战略是让旧世界的内容创作者找到适应视频消费新时代的方法。

克里斯蒂娜·阿奎莱拉主持《The Voice》的Snapchat Show

克里斯蒂娜·阿奎莱拉主持《The Voice》的 Snapchat Show

虽然 Snap 的规模无法跟 Google 或 Facebook 相提并论,但该公司也拥有数项优势:

  • “酷”因素 ——那些希望在移动端看起来时髦和新潮的电视节目可以登陆 Snapchat 平台,以此吸引特立独行且利润丰厚的新世代用户。Snapchat 已经树立起青少年品牌的形象,而不仅仅是一款通讯工具。
  • 洛杉矶娱乐产业的联系 ——不同于硅谷的大多数科技巨头,Snap 的总部设在洛杉矶,跟那里的娱乐产业比邻而居。该公司可以利用自己的近水楼台和人脉关系,争取到把最热门电视节目移植到自家平台的独家协议。
  • 制作原创内容的经验 ——Snap 并不是一开始就试图说服电视网和制片公司为其未经验证的平台制作成本高昂的节目内容,而是跟《Cosmopolitan》和《People》背后的出版商取得合作,将短视频、动画与文本内容结合到一起,拓展了移动端数字杂志的概念。Discover 板块的成功很可能说服电视网络相信,Snapchat 的 Shows 也能吸引到相当规模的用户。
  • 点击以快进 ——虽然 Snapchat 录制的视频只能持续 10 秒(除非你是使用 Spectacles 拍摄的),但它们连缀在一起可以形成较长的 Stories。得益于 Snapchat 的点击以快进功能,用户已经变得越来越习惯于跳跃浏览这些视频片段。这意味着,如果对一段节目感到厌烦,他们可以快进到下一段,不用关掉整个视频,或是费力点选自己感兴趣的内容。相对于 Facebook 等平台,这会让 Snapchat 上面的节目更具可看性。

screen-shot-2017-02-16-at-9-08-55-am 此外,对 Snap 公司营收和未来股价来说最重要的或许是,变革之风正朝着该公司的前进方向劲吹。虽然 Snap 几乎没有在其 S-1 文件中谈及 Shows,但该公司显然对外传达了一则讯息:Snapchat 可以成为青少年取代电视的应用。

Snap 写道:

“根据尼尔森(Nielsen)提供的数据,与 2010年第二季度相比,2016 年同期 18-24 岁观众每月观看传统(直播和录播)电视节目的时间减少了 35% …… 随着人们在电视等传统媒体上花的时间越来越少,广告客户再难达到以前的那种覆盖范围和宣传效果。”

img_2314 事实上,eMarketer 和 IDC 的数据显示,26%的美国成年人在移动设备上消费内容,但只有 13%的广告是展示在移动端。这种失衡预告了将有大笔广告预算向移动端转移,而 Snap 有机会从中获利。

在至少十年时间里,科技行业一直在谈论电视即将走向末路,这件事仍然没有发生,但也许那是因为从未出现一个合适的替代者。虽然 YouTube 让宅家的视频创作者成为了红人,Netflix 为互联网制作了节目,但它们都不是为移动端打造的。

Instagram 的 Stories 或许后来居上,聊天功能或许已经烂大街,但 Snap 的成功并不完全依靠成为一家社交网络,该公司正把影视内容迁移到移动端,让你可以放进自己的口袋。

翻译:王灿均(@何无鱼

Snapchat beyond Stories: Be the HBO of mobile