WTF is|点击诱饵是什么鬼?

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让我们一劳永逸地解决这个问题吧:点击诱饵(clickbait)就是当你在网上阅读文章时,对方故意夸大或错误表述文中内容的行为——无论是在标题或社交媒体中,还是在图片或是图文内容中。

目前,点击诱饵往往包含耸人听闻的字眼,比如“你不会相信”、“接下来发生的事情定会让你大吃一惊”,或是其他还没有得到证实的说法,试图达到“语不惊人死不休”的效果,充分激发读者的好奇心,令他们情不自禁地点击文章链接。

对点击诱饵这种社交媒体策略驾轻就熟的出版商,往往是 Distractify 和 ViralNova 这样的“病毒工厂”(viral mill)。(ClickHole 便是一个有趣的例子,因为它将这种手法用到极致,使得文章标题可以充当“点击诱饵”。)

最糟糕的是,这种社交媒体策略表明,出版商对如何向受众推销文章茫然不知(或许是因为他们的内容一开始就低于行业平均水准)。有时,你会在社交网站或 Taboola 之类的流量生成工具上发现此类标题,点击以后发现并不是原创内容,而只是重复另一个最先报告这一内容的网站的事实,甚至是歪曲文章愿意。如果幸运的话,你在翻看几页以后,就会发现这篇文章有多差劲,而不必看完全文。

出版商为何要耍这种“小聪明”?

答案是为了获得页面浏览量。大多数网站都根据页面浏览量或独立访客数这样的流量数据向广告商收费,同时这也是衡量自身受欢迎程度的一个指标。就商业角度而言,成为一个新闻站点并不是件轻松的事情。

大多数出版商都习惯于用点击诱饵来推广内容,毕竟,无论文章质量如何,你最终还是点击了链接。如果读者上钩了,那么出版商就多了一次页面浏览。

你只要想在线发布信息,那么必然会受帮读者发现内容的大公司的掣肘,比如 Facebook 和谷歌。大公司会不断向出版商提出要求,比如 更改算法 ,重新组织并优化内容,再在社交网络上发布——正因为如此,点击诱饵的策略才可能会发生改变,但以吸引受众眼球为目的的“标题党”却永远不会消失。

怎样在优质内容和绝妙构思与吸引读者眼球之间做到极为微妙的平衡,对于出版商来说是一件更为重要的事情。网站当然希望自己易于在社交媒体上被发现,内容载入快速,包含吸引人眼球的照片和视频,同时还必须易于导航,可以让读者学到新东西,不会出现弹出式广告,不会让手机系统崩溃——成功做到上面所有这些事情,对出版商来说简直太难了。因此,对于任何一个想从在线出版行业的内容中赚钱的人而言,他们都必须要在这种营销策略的利弊上做出取舍。

是不是点击诱饵,究竟该由谁来界定呢?

尽管有些严重夸张的标题可以被确定为最糟糕的“点击诱饵”例子,但这个领域也存在大量灰色地带,正因为如此,“点击诱饵”这个词经常被摆到桌面上,有时甚至会引发某则新闻究竟是不是“点击诱饵”的激烈讨论。

在科技行业,内莉·鲍尔斯(Nellie Bowles)就 建议 企业高管和投资人应该轻视那些被直白地打上“点击诱饵”标签的新闻报道——这也是许多 TechCrunch 撰稿人经历过的事情。实际上,这个系列的一位作者曾与一位编辑共过事,后者称“点击诱饵”只是“撰写人们想要阅读的文章”的“代名词”。

BuzzFeed 总编辑本·史密斯(Ben Smith)曾经说过 ,他的网站“不搞什么点击诱饵”——在获得的关注度方面,他的这种说辞可能已经创造了媒体行业记录。但是,依照史密斯的观点,无论 BuzzFeed 的标题有多荒谬,或者说有多吸引眼球,新闻本身都必须向读者传递网站承诺的内容。

对于史密斯来说,一个重要区别就在于骗术不同罢了。如果是名副其实的点击诱饵,文章标题可能会提到不穿上装的社交名媛帕丽斯·希尔顿(Paris Hilton),或是有助于减肥的奇妙方法,但文章里面却没有这些内容。另一方面,你自己可能并不想去点击有关金·卡戴珊(Kim Kardashian)或可爱萌宠的文章标题,但即便不小心点击了,你也许也不会感到失望,因为你仍然看到了缺乏深度的八卦新闻,或是有关可爱狗狗的图集。

也许,有些读者会认为,像标题为“点击诱饵是什么鬼”这样的文章,其本身就是点击诱饵。事实上,同任何一家网络媒体一样,TechCrunch 也在努力吸引读者的注意力。但我们希望在你点击了文章链接以后,你看到了自己所期待的内容,或者说比预期还要好的内容!

点击诱饵为何遭人诟病?

对双方而言,点击诱饵都是一件坏事。在读者看来,社交媒体内容中掺杂着严重夸张的文章标题,是很烦人的事情,毕竟,他们看到的并不是自己所期望的内容,而且如果不太幸运的话,他们的手机系统还会因此而崩溃。

对于出版商来说,点击诱饵会让他们在不经意间就失去读者的信任。你一开始可能点击了某个文章链接,但如果你是一位聪明的读者,那么今后再遇到类似情况时,会变得更迟疑、更犹豫,担心会分享一篇令人感到失望的文章。

出版商不应将文章标题当作直抒胸臆的方式,过度使用点击诱饵这种社交媒体策略,恰恰表明他们不了解受众的真正需要。一刀切是很愚蠢的做法。出版商应该真诚对待自己的受众,相信他们很聪明;同时还要谨记现代媒体环境的复杂性,以及赢得受众信任是多么困难的一件事。

如果你是读者,请记住你最欣赏的网站应该像老客户一样对待你。他们应该在你身上进行投资,用准确的标题以及高质量的新闻报道来吸引你,利用好媒体内容和友好的用户体验,而不是靠噱头十足的标题将你引诱到某个陷阱中——这种做法与现实世界的一夜情无异。同任何关系一样,你不应留恋这种地方。

翻译:皓岳

WTF is clickbait?