新贵:Uber 崛起前后鲜为人知的幕后故事

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新贵:Uber 崛起前后鲜为人知的幕后故事

布拉德·斯通(Brad Stone)的新书 《新贵》(The Upstarts)为我们讲述了共享经济令人意外的崛起——和潜在的衰落。通过考察 Uber 和 Airbnb,斯通栩栩如生地再现了他们的源起故事,即一小群幸运儿是如何在正确的时间做出了正确的决定。本文是对书中内容的摘录,其中详细介绍了 Uber 的崛起。


回到 2013 年的夏天,就在硅谷投资者从乐观转向彻底的狂热之时,特拉维斯·卡兰尼克(Travis Kalanick)正准备进行 Uber 的第四轮融资。Uber 的员工说,卡兰尼克亲自敲定了这一轮融资的各项条款。他跟 6 家大型投资公司开启了会谈,并把整个过程搞成了拍卖的样子。他寻求的不仅仅是投资公司以最高估值提供最多的资金,而且还希望投资公司成为一个强有力的合作伙伴,能够为 Uber 即将开始的全球扩张提供助力。尤里·米尔纳(Yuri Milner)旗下的投资基金 Digital Sky Technologies 参与了竞标,同样加入的还有风险投资公司 General Catalyst Partners。但最终,卡兰尼克的注意力集中到了世界上最具统治力的科技公司:Google。

卡兰尼克开始跟 Google 的投资部门 Google Capital 进行谈判,但之后又转向了该公司拥有更久历史的风投部门 Google Ventures 及其合伙人之一大卫·克兰(David Krane)。克兰是 Google 早期的公关经理,后来转职做投资。他这个人有一个嗜好,就是喜欢穿五颜六色的设计师品牌运动鞋。克兰拉拢卡兰尼克的办法是,许愿让 Google6 万名员工发挥聪明才智以及利用工作中 20%的自由时间,为 Uber 的事业提供帮助。卡兰尼克对这个结盟 Google 的主意产生了兴趣,但他希望得到 Google 高层的保证,他要求跟 Google 创始人兼首席执行官拉里·佩奇(Larry Page)举行会面。

于是,在 2013 年 8 月的一个晚上,卡兰尼克下榻到东帕洛奥图一家四季酒店的套房(费用由 Google 支付)。次日醒来之后,他于上午十点会见了硅谷最有权势的人。克兰为卡兰尼克的行程做了精心安排,并成功让后者受到震撼。当这位 Uber 首席执行官走到大厅时,一辆来自 Google X 实验室的自动驾驶原型车停在了酒店门口,准备把卡兰尼克载到山景城。坐在汽车前排的是一位 Google 工程师,他负责解答乘客的所有问题。这是卡兰尼克第一次在现实道路上乘坐自动驾驶汽车。

在 Google 的办公园区,卡兰尼克见到了佩奇、谷歌资深律师大卫·德拉蒙德(David Drummond)以及比尔·马里斯(Bill Maris,他当时是克兰在 Google Ventures 的上司)。佩奇向卡兰尼克保证,两家公司可以合作开发 Google Maps——这款地图服务被 Uber 用来在自家应用中进行导航——但佩奇没有说太多话,也没有停留很长时间。那天会面更重要的遗产是,卡兰尼克生出一种想法:自动驾驶汽车技术有可能彻底改变 Uber 的业务。

“在你们的(无人)车变成现实的那一刻,我可以把前排的司机请出去。”卡兰尼克在会面结束后兴奋地告诉克兰,“我把那称为利润增长。”在卡兰尼克的计算中,付给司机的费用是收入抵消(contra revenue,即流失的营收)。他推测,未来将不可避免地由自动驾驶汽车主宰,而那将是对 Uber 业务的巨大利好。

克兰随后又跟卡兰尼克以及 Uber 首席财务官、高盛前高管高塔姆·古普塔(Gautam Gupta)进行了长达 4 小时的会谈。会谈结束后,克兰觉得他已经为 Google Ventures 敲定了独家投资 Uber 的交易。不过,事情并没有尘埃落定。那天晚上,卡兰尼克在打给克兰的电话里说,他还希望为这轮融资引入第二家投资者:TPG Capital。这是一家位于旧金山的私募股权投资公司,曾经主持过针对大陆航空、J. Crew 以及汉堡王的杠杆收购。卡兰尼克希望获得 TPG 传奇创始合伙人大卫·邦德曼(David Bonderman)的经验和人脉,后者当时还是通用汽车公司的董事会成员。卡兰尼克认为,邦德曼可以帮助解决 Uber 在全球市场遇到的监管问题。

最后,Google 向 Uber 投资了 2.58 亿美元,大卫·德拉蒙德加入了 Uber 的董事会,而克兰则扮演起董事会观察员的角色。TPG 投资了 8800 万美元,该公司获得的股份直接来自 Uber 创始人加勒特·坎普(Garrett Camp)。据一位熟悉交易内情的消息人士称,TPG 还争取到了这样的条款:如果 Uber 的估值跌到 27.5 亿美元以下,他们将能够获得额外的 Uber 股份。这家私募股权投资公司显然对投资一家初创公司感到紧张不安,于是做了两手准备;TPG 还获得了一项期权,可以在 6 个月内以相同价格另外再购买价值 8800 万美元的股份。大卫·邦德曼成为了 Uber 的董事长,而他负责协调这次投资的同事大卫·特鲁希略(David Trujillo)则担任起董事会观察员一职。(此外,基准资本还额外投资了 1500 万美元,而说唱歌手兼企业家 Jay Z 同意投资 200 万美元——之后他向 Uber 汇出 500 万美元,希望多占一些股份。虽然 Jay Z 的临时起意给卡兰尼克留下深刻印象,但他还是退回了多出的 300 万美元。)

现在,Uber 的资金变得非常充裕。在该轮融资结束后,卡兰尼克跟邦德曼、TPG 联合创始人詹姆斯·库尔特(James Coulter)、特鲁希略以及投资者谢尔文·皮谢瓦(Shervin Pishevar)和他合伙人斯科特·斯坦福(Scott Stanford)一同登上了 TPG 的湾流喷气飞机,他们此行的目的是访问亚洲,并对 Uber 在该地区市场的扩张机遇进行评估。

世界似乎向 Uber 敞开了大门。然而,在 2013 年的那个秋天,卡兰尼克及其投资者对未来做出的几乎每一个假设,到最后都证实至少有部分是不正确的。Google 并不情愿把自动驾驶汽车技术的研究成果分享给另一家公司,而且 Google 很快看上去就更像 Uber 的死敌,而不是盟友。不到一年时间,大卫·邦德曼离开了通用汽车董事会,而该公司在 2016 年对 Uber 的竞争对手 Lyft 做出了大笔投资。

值得注意的是,据多位熟悉内幕的消息人士称,当 TPG 以相同估值购买 8800 万美元 Uber 股份的期权到期时,这家私募股权投资公司动摇了,一直等到最后关头才试图行权。跟典型的公司创始人一样,卡兰尼克不希望出售 Uber 股份以及稀释现有投资者的股权,他拒绝了 TPG。计算一下 Uber 估值从该轮融资到 2016 年年底这段时间的大幅上涨,TPG 因为自己缺乏信心而损失了数亿美元的未实现收益。

不过,这里面最大的失误可能是卡兰尼克自己犯下的。

跟他之前预期的相比,亚洲市场被证明更具挑战性,而且成本也更高。卡兰尼克还严重误读了硅谷融资大气候的变化:在 Google 和 TPG 参与的那轮融资完成之后,他曾兴高采烈的对 Uber 新任业务开发主管埃米尔·迈克尔(Emil Michael)说,“埃米尔,我们永远不用再进行融资了。”

听到卡兰尼克认为 Uber 不再需要融资,迈克尔深感失望——他认为,融资是自己的才能之一。迈克尔出生于埃及开罗,他在还是幼儿的时候就跟随家人移民到了美国。在纽约州新罗谢尔念完高中之后,迈克尔在哈佛大学念了本科,之后又在斯坦福大学拿到了法学学位。他曾在高盛集团短暂任职,之后于 1999 年投身硅谷,当时正值互联网泡沫的高峰期。

在科技行业浸淫十年之后,迈克尔赢得了高效、忠诚和乐观的名声。他是在 2011 年第一次见到卡兰尼克的,当时他正暂时离开科技行业,来到白宫担任国防部长罗伯特·盖茨(Robert Gates)的特别助理。卡兰尼克试图招募迈克尔加入自己的初创公司,但当时 Uber 看起来就像一家汽车租赁公司,而不是什么全球性的交通巨头。对于 Uber 能否做大这件事,迈克尔持怀疑态度。

但迈克尔仍然跟卡兰尼克保持着友好关系,等到他在 2013 年秋天加入 Uber 时,他已经认识到,Uber 的未来要比他预想的更加光明。虽然 Uber Black 的服务价格要比传统黄色出租车高出 1.5 倍,但平均算来,UberX 的价格要低 25%,这项服务正开始主宰新兴的共享乘车战争。

Lyft 和 Sidecar 是共享乘车的鼻祖,但等到 Uber 开始大规模推出这项服务时——首先是 2013 年在美国,然后是 2014 年在欧洲——这两家竞争对手公司开始扮演起追赶者的角色。Uber 的优势包括:品牌更加知名,资金更加充裕,高端产品线更丰富——比如 Uber Black 和 Uber SUV,这些业务赚取的利润可以用来补贴 UberX,以及提供财务激励来吸引新的司机。

得益于 UberX 的贡献——该服务几乎是在一夜之间在旧金山、洛杉矶、华盛顿特区和波士顿等地普及开来——Uber 的月增长率达到了 20%。在那年秋天,Uber 迁出位于霍华德街的狭小办公室,搬到几个街区外位于米慎街 706 号 9 楼的宽敞办公空间,那栋楼就坐落在旧金山现代艺术博物馆的拐角处。卡兰尼克的办公桌对面坐着埃米尔·迈克尔,他们常常越过电脑屏幕互瞄,一起对公司新的增长数据发出惊叹。

“我们会经历这样的时刻,相互询问,‘你看到这个了吗?’”迈克尔说,“它在不停的增长。”

美国的一些城市,比如奥斯汀、拉斯维加斯、丹佛和迈阿密,对不受监管的共享乘车进行了抵制。一件有趣的事情是,在 Uber 进入新奥尔良之前,其市政府就向该公司寄来了勒令停止信。但是,卡兰尼克仍然拥有一份可靠的“剧本”以及被称为“特拉维斯法则”的政治定理:如果一项服务大幅优于传统选项,那些需要对选民负责的政治家将受压为其放行。

2013 年 10 月,Uber 400 名员工中的大部分人乘飞机来到迈阿密,进行又一次“工作假期”(workation),他们住在南海滩豪华酒店海岸俱乐部的客房里。当这些员工没有在酒店泳池(池水上投影着 Uber 的巨大 U 型标志)周围参加宴会或派对时,他们就会到沙滩上散发 Uber 明信片,以及在电线杆上张贴宣传 Uber 的海报。为了招徕民众支持共享乘车在南佛罗里达州实现合法化,Uber 特意设立了一家网站和一个 Instagram 账号,并在 Twitter 上发起了#MiamiNeedsUber(迈阿密需要 Uber)话题讨论。

对 Uber 来说,迈阿密是一个具有挑战性的市场。这里的法律规定,私人豪车和轿车租赁服务在载客之前需要等待 1 个小时,而且每次收取的费用不得少于 70 美元。这条法令背后的支持者是当地的出租车服务商,其目的是帮助他们抵御来自豪车和市内轿车的竞争。然而,面对着共享乘车的巨大市场需求,出租车毫无抵抗之力。在 Uber 员工造访迈阿密的数月之后,Lyft 和 Uber 相继在迈阿密-戴德县开放运营。虽然从技术上来说这两家公司的服务仍然是非法的,但地方法院只是偶尔向他们的司机开出罚单,而警方也没有取缔任何一家公司的服务。到 2015 年时,当地议会已经着手准备修改法律。

“需求太大了。”迈阿密市长卡洛斯·希门尼斯(Carlos Gimenez)在接受《迈阿密先驱报》(Miami Herald)采访时如是说,“我不打算把 Uber 和 Lyft 拉回 20 世纪,我认为出租车行业应该迈入 21 世纪。”

Uber 步入了青春期,公司不断在政治斗争中获得胜利,规模越来越大,管理层也增加了人手。就在埃米尔·迈克尔加入该公司的数月之前,卡兰尼克还为 Uber 招募了新的首席技术官:范顺(Thuan Pham,音译)。

范顺逃离越南时还是个孩子,他在印尼的一个难民营呆了 10 个月。后来,他考上了麻省理工学院,之后成为一名事业有成的技术领军人物,先后在在线广告公司 DoubleClick 和云计算公司 VMware 任职。加盟 Uber 担任高管让范顺经历了一场艰苦的面试,其中包括跟卡兰尼克总计 30 小时的一对一会谈。范顺对 Uber 的技术团队进行重组,加快了招聘工程师的速度。在他的领导下,Uber 重新调整了调度算法和数据库存储系统,以此适应公司业务每 6 个月就翻一番且毫无放缓迹象的快速增长。

范顺对 Uber 的影响在新年前夜显现出来,该公司的系统曾连续三年因为这一夜的用车高峰而陷入瘫痪。“顺,如果我们发生系统崩溃,我肯定会爆血管,而杀死我的凶手就是你。”在当天早些时候,卡兰尼克这样对他说。但有史以来第一次,Uber 的系统平安地度过了新年前夜。几天后,卡兰尼克举办晚宴为范顺和他的团队庆功,并罕见地给出了赞美。“你们做得非常棒。”Uber 的首席执行官开口道,一如卡兰尼克的风格,伴随赞美而来的还有一个新的挑战,“从现在起,任何你们能够预见的问题,我希望你们能够应付。”

在接下来的几个月里,卡兰尼克把两个想法付诸实践,它们进一步推动了 UberX 的增长。第一,帮助 Uber 司机拿到购置新车的贷款,这个想法来源于曾在高盛担任大宗商品交易员的安德鲁·查宾(Andrew Chapin),他当时在 Uber 的纽约办事处担任司机运营经理。查宾注意到,很多潜在 Uber 司机面临的最大障碍是没有自己的汽车,因为他们是信用不良或没有信用记录的移民。

查宾认为,Uber 可以帮助司机申请到购置汽车的贷款,然后从司机的收入抽成作为酬劳。这套方案能够让公司持续受益,不仅让更多 Uber 汽车上路,还确保了司机是为 Uber 开车,而不是竞争对手或是从事快递等其他服务。“需求就在那里,但如果我们不帮助合作伙伴和司机让更多的汽车上路,那么它就毫无意义,我们就无法增长。”卡兰尼克在那一年说道。

Uber 高管拜访了全美范围内的汽车公司和汽车贷款机构,旨在为该方案争取支持。他们得到的最初反应是怀疑,“那些汽车公司说,‘Yoober?你们是谁啊?你们不是一家汽车租赁公司吗?’”埃米尔·迈克尔回忆道。卡兰尼克、迈克尔和 Uber 投资者比尔·格利(Bill Gurley)曾一道造访福特汽车公司位于底特律的办公室,那栋建筑通常被称为“玻璃大厦”。他们见到了该公司的执行董事长小威廉·克莱·福特(William Clay Ford Jr.),后者同样不置可否。卡兰尼克跟亨利·福特(Henry Ford)的这位曾孙合了影,并在大厅参观了福特公司的历史展览——格利回忆说,卡兰尼克在阅读这家汽车制造商的传奇故事时入了迷。

最终,那些大型汽车制造商(包括通用汽车、丰田、福特)以及汽车经销商和汽车信贷机构签约加入了该方案。后来,Uber 开始在内部提供贷款服务,并成立了子公司 Xchange 专门负责运营。这套方案被批是在提供条款苛刻的次级贷款,而且司机逾期偿付就会被收回汽车。迈克尔则称,该方案对那些信用有问题但别无选择的司机起到了帮助作用。“我们是在帮助那些已经因借贷而受困的人,并向他们提供更好的选择。”他说,“利率当然很高,但至少他们拥有了机会。”

在司机贷款方案帮助刺激 Uber 汽车供应的同时,该公司的第二项举措助推了市场需求的增长,但它同样充满了争议性。2014 年年初,为了在一年一度的冬季淡季(因为那时候人们晚上很少出门)推动业务增长,卡兰尼克在包括亚特兰大、巴尔的摩、芝加哥和西雅图在内的一些美国城市,将 UberX 的服务价格下调了 30%。此举背后的想法是,如果价格下调了,乘客将更多地弃用出租车、公交和地铁,转向 UberX。有了更多的乘客之后,司机的空载率就会减少,从而通过更多的载客次数弥补价格下调的损失。

虽然这套计划是有道理的,但随后的价格下调在司机中间引起了不安。最终,Uber 不得不在那些降价方案未能刺激更高需求的城市回调了价格。但此举加速了 UberX 的增长,或许同样重要的是,它迫使资金没那么充裕的 Lyft 也打起了价格战。Uber 发现了那些创业导师喜欢挂在嘴边的良性循环,找到了自己业务各个组成部分之间的联系。更低的价格带来了更多的乘客和更频繁的使用,这带来了更多的汽车供应和更繁忙的司机,而这将允许 Uber 进一步下调价格,向竞争对手施加更大的压力。

即便 Uber 最狂热的支持者也未能领会其业务的真正潜力。Uber 不仅仅是让乘客弃用那些涂成黄色的出租车,它还在帮助壮大整个付费交通市场。

“我早知道 Uber 会做大,但我不知道它会变得如此怪。”风险投资家比尔·格利说,“当我们开始测试较低的服务价格时,我们真正迎来了‘哦,我的上帝’时刻,服务价格的弹性令人印象深刻。”业务的加速增长让卡兰尼克本人也感到惊讶,“我未能预知 Uber 机遇的规模,我也未能预知私募股权投资公司和风险投资界如何愿意踏足前所未至的领域,只为成为那个机遇的一份子。”他如是说。

现在看来,也许除了它自己以外,Uber 已经无可阻挡。

翻译:王灿均(@何无鱼

The inside story of the rise and rise of Uber

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