社交媒体挤兑了报纸的新闻业务,顺带还抢走了他们的广告客户

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12 月 5 日上午,广告公司 Zenith 发布的数据显示,到 2020 年,用于社交媒体上的广告费用将与报纸的广告收入持平。这家法国公司预计,到 2019 年,社交媒体上的全球广告支出将占到所有互联网广告的 20%,达到 500 亿美元,这一份额将只比报纸广告低区区 1%,并在 2020 年轻而易举地超过后者。

在调查中他们发现,营销人员越来越多地将广告消费引向社交媒体网站,典型的例证是 Facebook 和 Snapchat,在这里,广告融入了用户的新闻推送平台。社交媒体平台在移动设备上的快速扩张,使得人们获取信息的方式发生了巨大转变,与此同时,企业的广告预算从报纸等传统渠道转向网站和各种社交软件。

不久前的 YSL 是最具说服力的例证——以“叫男朋友送 YSL 星辰,他是什么反应”及“ YSL 所有色号买齐就答应和你在一起”为代表的几条营销文章几乎是在一夜之间攻陷了微博、微信,甚至是 QQ 空间。一份之后的调查报告显示,在这场推广活动之前,中国市场唇膏品牌的讨论量排在前五位的分别是迪奥(Dior)、乔治阿玛尼 (Giorgio Amani)、圣罗兰 (YSL)、香奈儿 (Chanel) 和纪梵希 (Givenchy),而 10 月份的推广使其直接超越 Dior 成为被提及最多的品牌,声量排名第一。

从社交媒体出现,到巨头包揽市场,不过区区数年。从试探性的投放,到大规模的营销,有流量的地方就有商机。互联网公司越来越看重社交媒体平台这块风水宝地,广告也越来越成为这些主打社交功能却不从中收费的公司一个盈利的好入口。

今年 9 月,苹果也为其秋季新品发布会的临近重新激活了长期弃置的 Twitter 官方账号。这个账号在 2011 年 9 月由苹果注册,但之前甚至没有发表过任何内容。而其他诸如 Apple Support、Apple Music、iTunes 和 App Store 这几个认证账号,也只是在循环发布一些简单内容。而它的竞争对手谷歌、微软和三星在 Twitter 上都有上百万的关注者。

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同样在 9 月,苹果还带着新款 iPhone 登陆了朋友圈广告。广告里也没了消费者习惯的“高冷的自白”,取而代之的是一段日常对话和 emoji 表情。在 2016 年,几乎所有品牌都开始在社交媒体上宣传自己,甚至包括一些似乎生来就只属于电视广告和 LED 屏的品牌,比如高盛和美孚润滑油。

在社交媒体上,广告有了更丰富的表现形式,比如 H5 页面、小游戏和短视频。Zenith 在报告中预计到 2019 年,在线视频广告在世界范围内的总支出可达 354 亿美元,将会超过广播广告的收入,但仍会低于电视广告的业绩——这很正常,在世界上更多的地方,互联网还远达不到普及。

不过在经济相对发达的地区,以社交媒体为代表的网络广告正在快速扩张。一份来自德国统计公司 Statista 的数据显示,2016 年全球社交媒体广告市场将达到 264 亿美元,占全球网络广告市场的 13%。其中,美国、中国和欧洲就占据了全球社交媒体广告市场的 86%(228 亿美元)。美国仍然主宰社交媒体广告市场,2016 年社交媒体广告收入 150 亿美元,占美国网络广告市场的 19%。

在这种趋势中,众多社交网络也开始受益。今年 9 月,Instagram 宣布在过去 6 个月,他们的广告客户数量实现翻番,超过了 50 万家。市场研究公司 eMarketer 预计,今年 Instagram 的广告营收将达到 15 亿美元。同样的,尽管 Twitter 在中国面临封锁,但这并不意味着他们赚不到钱——与 2015 年相比,Twitter 今年在大中华区的广告主数量增长高达 340%,包括联想、华为和百度等科技公司都在 Twitter 上宣传自己的产品。

根据文章开头提到的 Zenith 报告显示,美国总统选举这一大事件在今年的广告界唱主角。这一说法其实真有点儿让人匪夷所思——直到我们听说川普又在推特上造了新段子。

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