越来越多的老外在 Twitter 上讨论中国游,这可把旅游局和航空公司乐坏了

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Twitter 最近完成了一项从去年 7 月开始的调查,他们发现 Twitter 和旅游的关系正变得越来越紧密。

Twitter 统计了从 2015 年 7 月到 2016 年 6 月一年时间里所有的英文推文,其中的 2100 万条推文提到了旅行计划、而 6000 万提到了酒店的选择。出于晒照片或是其他原因,发推特逐渐变成了人们旅行中的一个重要环节。在 Twitter 用户里 ,55%的用户会主动搜索关于旅行目的地的信息,而 61%的用户会关注一些旅游大号,比如旅行社、酒店的官方 Twitter。

Twitter 的调查显示,平台上每个月会诞生 3180 万条关于旅行的英文推文,这些推文主要集中在美国、欧洲、东南亚和日本。而在过去一年,540 万条推文明确指向了“来中国旅游”,他们中的 26%来自美国、9%发自英国,来自印尼、印度、日本和菲律宾的推文占比也达到了 20%。

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“我们相信这些数据对旅游品牌来说意味着商机,另外 Twitter 也有非常完整的推广工具,包括全方位的精准定向功能,能够帮助用户和消费者完成他们的旅游行销和购买历程。”Alan Lan 告诉动点科技,他是 Twitter 在大中华区的商务总监,负责开发和维护企业客户。从他们的调查来看,尽管也有讨厌中国游的用户,但这部分人群的数量非常小。Twitter 会根据“Love”和“Hate”这样的关键词对推文进行分析,结果表明对中国游持正面态度的用户达到了持负面态度用户的 15 倍。

此前,中国的一些旅游品牌与机构已经开始尝试在 Twitter 上宣传自己。当用户发布或转载提到了杭州的推文、或是给一张西湖的照片点赞时,他们就有很大几率收到杭州旅游局官方账号推送的广告,他们在 Twitter 上也不忘向外国用户宣传杭州引以为傲的公共自行车系统。而在每年的三四月间,日本旅游局也会在 Twitter 上全天候推送漂亮的樱花照片,吸引外国游客。

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Alan 认为 Twitter 能做的工作是帮助旅游品牌拉近消费者梦想和现实的距离。波士顿咨询公司的一项调查显示,以四天三夜的行程为例,为了这趟行程,一个游客大概会在互联网上用掉大概 42 小时,而其中的 18.5 个小时都是“梦想阶段”——比如在欣赏目的地的图片、或是浏览其他游客的旅行日志。Alan 相信这是一个向用户展示自己的好时机,比如在用户浏览北京旅游景点的照片时,向他们推送机票折扣或是景点门票即将售罄的消息,用户兴许会迫不及待的预定行程。另外,推特的社交属性也能赋予品牌与用户更多的互动——一位即将去深圳的游客发推表示希望能吃到川菜时,一家名为“TianBao”的深圳川菜馆就马上@了他。

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另一个趋势是,商务旅行者们开始在 Twitter 上聚集,它的英文被称作“Bleisure”,即 Business 与 Leisure 的结合。这些旅客往往会在商务出差的空档选择一些短途旅行线路。另外,他们有着很强的购买力,这也是旅游品牌最中意的地方。今年 5 月,《经济学人》曾发文称,中国已经超越美国成为全球最大的商务旅游市场;而 Twitter 的调查也表明,当用户讨论来华旅游时,航班和酒店是最热门的话题,这足以让航空公司和酒店集团乐开花了。

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不过 Alan 表示中国的广告主们似乎更倾向于可以直接带来订单的推广方式,从某种角度来说,他们忽视了品牌知名度的提升。“一些外国游客对中国的航空公司不是很信任,但实际上中国的飞机都是最新的,而且从来没出过事故。”Alan 说,同样的问题也体现在酒店选择上,很多入境旅客更愿意订国外品牌的酒店,但实际上中国的酒店往往更便宜。一些航空公司的广告宣传语甚至还在使用简体中文,这未免太无厘头了。

另一方面,大多数外国游客远没有广告主们想象中的那么了解中国。Deborah 在 Twitter 亚太区负责公关工作,这位新加坡人在采访中提到自己在贵州洽谈商务合作的经历,她被那里的自然风光和当地旅游局印制的宣传册深深吸引,但在那之前,她甚至没听说过贵州。

Alan 相信包括视频、“Scratch Reel”和直播这样的推广方式能够帮助中国的旅游品牌更好的吸引国外游客——毕竟如果用户都没听说过这个品牌,购买其服务的可能性也就大大降低了。此前,Twitter 发布了一个名为“Emoji targeting”的推广工具,它可以根据用户发送的 Emoji 表情判断用户的心情状态,从而为广告主提供相应的广告建议。 另外,Alan 觉得 Twitter 在企业的售后环节也能发挥一些作用,比如随时响应用户需求的 Twitter 客服。

具体的推广费用并不固定,这会根据广告主的具体需求确定,比如在哪些时段或哪些地区推送自己的广告。对广告主来说,这种自定义的空间相当大,他们甚至可以向竞争对手的用户宣传自家产品——比如可口可乐公司就可以向百事可乐的关注者推送自己的新产品。

除了上文提到的杭州旅游局,广州省旅游局在今年初也对外宣布,他们将通过 Twitter 等海外媒体平台推广当地的旅游产业。广东省旅游局副局长李振德在当时称,自 1 月 6 日该举措启动以来,广东在海外媒体平台的旅游推广运营取得了不俗的成绩,吸引来自欧美地区及海上丝绸之路沿线国家的粉丝近 1 万名。通过日常的推广,让越来越多的海外游客了解广东、喜欢广东。