Growth Marketing,创业公司如何实现增长?

下一篇文章

分享出行的现状及未来:将从 C2C 转向 B2C

Growth Hacking 是指通过市场、数据还有产品三方面的配合使得公司核心指标(用户数,留存率,收入等)实现增长。正如下面这个经典图所示,其核心环节是数据分析,而围绕数据分析辐射产品、市场、运营多方面的工作。

Growth Hacking 的技巧很多人都已经介绍过了,很多人会误解说 Growth Hacking 一定要有很多用户和数据才能做,但其实在优秀对创业公司当中,CEO 往往从第一天起就成为公司最早的 Growth Hacker,根据公司的不同阶段,Growth Hacking 具体做法也不同,这里我以我亲身经历过的美国几家创业公司的经验来介绍一下:

第一阶段:创业初期冷启动时主要靠借势营销

图片 1 首先,我先拿 Swyft Media 举个例子,这是一家我曾经作为数据增长顾问深度参与孵化过的公司,他们的产品是做 IM 聊天表情包,是两个美国小伙从大学就开始创办的,2013 年我在孵化器遇到他们时候他们已经积累了体育领域非常多 emoji 独家素材,比如多家 NCAA 和英超球队的球员等,也在北美的短信和 Viber 之类的平台有一些用户。当时我们看到只有在有比赛的日子才会有新的下载,增长比较缓慢,于是 CEO Evan 想到做时效性强的 emoji 免费推向市场,借势做一些事件营销,比如当歌手 Gwen Stefan 发布新专辑《Spark The Fire》时,Sywft 公司及时推出一个免费贴纸包,很快它被下载了近一百万次,并在用户中互传了近千万次 。与此同时我给他们介绍了亚洲的 Kaokao,微信还有 Line,13-14 年正好是全球 IM App 用户增速最快的时间,赶上那股风口,短短 2 年的时间,他们就涵盖了全球最主流的短信和 IM 平台,辐射用户达到 25 亿,合作的品牌超过 300 家,最终被字体公司 Monotype 以 2700 万美金收购

第二阶段:从数据角度挖掘产品核心需求,不断迭代更新产品

首款产品市场反响不错,接下来的 product roadmap 就显得尤为重要,这时候就特别需要结合数据反馈不断迭代推出新产品。

当我作为数据科学家加入 Pebble 的时候,他们已经成功卖出了近 100 万块第一代 Pebble 手表,是当时这个领域最炙手可热的创业公司,不过市场上已经出现了来自 Android Wear 和 Apple Watch 的竞争。所以当时 CEO 决定一定要组建数据团队,坐拥百万用户数据的我们,如果可以先于竞争对手找到用户真正的需求,并通过软件的体验升级结合着硬件的不断优化,就有机会继续保持领先地位。

事实结果是,我们确实在软件端作出了符合用户需求的改善,原因是当时我们就已经从数据中发现:用户其实最喜欢智能手表的提示功能,也就是被动的提示性的消息,而不是强交互的功能,比如游戏或音乐等。数据告诉我们只有 20%的用户会经常使用各种交互类型的功能,有 80%的活跃用户会经常使用提示类型的手表功能,而且使用这些提示类型功能的用户,粘性和活跃度会更高。

图片 2

这些数据就决定了,把手表当成一个手腕上的手机来做,是没有什么意义的,因为用户压根不爱那些复杂的应用。根据这些发现,后来我们数据团队就和产品团队一同讨论设计出了新产品的核心:围绕提示功能的时间轴交互系统,即便用户不安装任何应用也可以接收已经按事件和场景安排好的信息推送,同时在应用商店弱化了那些不适合手表使用的应用。

第三阶段:在拉新用户的同时,通过和用户巧妙互动,提高用户留存和活跃

还拿 Pebble 举例子,Pebble 内部有个机器学习的算法,可以准确判断过去一个星期每个 Pebble 用户的使用体验,所以市场团队也经常根据这些数据来和用户互动,比如只要发现用户的使用时间下降了,就会发送邮件介绍最新的应用;而如果手表充电没有以前规律了、或者充电时间比较久了,Pebble 还会给他们邮寄新的充电设备过去。在 Pebble 那次最出名的 Kickstarter 众筹开始之前,Pebble 团队还向用户发送了个性化推荐邮件,这也是由数据部门完成的。对于不同的老用户他们有不同的 Email 信息呈现,比如男生女生不同,活跃用户和非活跃用户不同。这样除了实实在在获得了流量继而再次创造了 Kickstarter 融资纪录之外,还有一个效果是增强了 Pebble 老用户的忠实度,事实上有将近 50%的众筹支持来自我们已有的粉丝圈,更牛的是这次众筹还使得我们 10%的非活跃用户又捡起他们的手表重新开始使用起来。

图片 3

最后一点:通过品牌合作和平台的优势,在新兴市场不断复制成功

Misfit 公司其实是这方面典型,Misfit 一直以时尚的外观设计而为人熟知,但其实 Misfit 核心竞争力是全球的品牌优势和本土化的落地合作。由于创始人的资源积累(联合创始人包括前苹果 CEO John Sculley),在 Misfit 早期阶段就有了苹果的背书,并且借势继续拓展了与维多利亚的秘密,施华洛世奇,可口可乐还有 Speedo 等合作,用一个个顶级合作品牌来塑造 Misfit 的核心价值。这种巧妙的打法,不仅体现在推出的产品销量上面,也正因为这些品牌合作案例,使得 Misfit 在像亚洲这些新型市场自然吸引了非常多的合作伙伴,希望能够利用上 Misfit 在全球已有的品牌优势,而 Misfit 也很快通过这些合作伙伴在新的市场快速落地。比如 15 年 Misfit 在中国通过和墨迹天气,网易云音乐等多家 App 的合作把 Misfit 的产品做的更加接地气,也通过和爱康国宾等体检还有保险公司的等合作吸引了更多中国客户。

图片 4

总而言之,Growth Hacking 是一种思维方式,而不是某种具体的行为操作,也没有必要拘泥与已有的套路和形式。一切可以用来优化产品,获取用户,提高用户满意度的方法都是增长骇客的法宝,还有更多具体案例欢迎找我深入探讨。

推荐增长黑客相关资料:

  1. Growth Hacking 鼻祖之一:Andrew Chen 的博客
  2. Startup-marketing.com: 如题,常年更新干货
  3. Growth Hacking Handbook:整理得最有系统感但不深入
  4. 增长黑客:创业公司的用户与收入增长秘籍 :必读,传入国内的圣经般教材
  5. Growth Hackers:增长骇客领域里的 Product Hunt

编者按本文作者王英骁曾供职于 Pebble 和 Misfit,分别负责过数据团队和亚洲市场的商务拓展,在此之前负责过纽约多家初创企业的 Growth Hacking 工作。