致硬件创业者:众筹成功只是长征第一步

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应用的未来是更好的应用

致硬件创业者:众筹成功只是长征第一步

大概两年半以前,Bitlock 开始为一款智能自行车锁展开众筹,那个时候,联网设备非常火,而众筹平台也正赢得人们如潮的赞誉。

此后,众筹平台与智能设备不时打击人们的信心,让他们大失所望。

Bitlock 智能自行车锁后来怎样了?最后出货了吗?如果出货,这款智能设备达到用户预期了吗?Bitlock 遇到了哪些问题?事后看来,我们又如何评价众筹这种模式呢?

硬件众筹取得成功的难度特别大。许多当初颇受关注的硬件众筹项目最终都 无果而终 。有些项目虽然在众筹阶段取得成功,随后也吸引了风险投资,但它们仍然存在 发货推迟问题 ,同时面临 日趋激烈的竞争威胁产品问题 似乎总是一个难以摆脱的阴影。在竞争激烈的消费电子市场,仅靠一个好创意有时并不能获得成功。

最重要的问题在于,做硬件很难,在成功之前需要克服无数的挑战,即使你获得了足够多的前期资金来从事生产。有时, 金钱本身就会成为横亘在实现梦想道路上的障碍 ——给项目创始人带来太多的自信,让他们做出糟糕的决定和预算,导致浪费和更糟糕的结果。

与一帮受你最初热情吸引的众筹支持者打交道,势必让项目的命运与这些人的资金和过高期望紧密地联系在了一起,漫长且充满挫折的开发过程会给人带来更多的沮丧感。

2013 年 10 月份 Bitlock 众筹活动上线时,我曾报道过这件事,当时众筹技术被认为具有足够的吸引力和创造力,值得我们进行广泛报道。现如今,我们很少在出货前报道众筹产品了,这充分说明众筹的光环已不再像以前那样闪亮(更别提 这些平台上的产品演示有多么无聊了)。雾件(即在开发完成前就开始进行宣传的产品)并不是非常有趣的东西,即便你做了一段视频,说服人们相信你的产品终有一天会上市。

正如 Bitlock 在 Kickstarter 平台上面的产品介绍 所说,该公司想要开发一款智能自行车锁,让用户通过手机上的应用打开或锁住自行车,不必随身携带自行车钥匙,同时还支持其他功能,比如说可以创建和管理虚拟钥匙,在与别人分享后可以与他们一起使用自行车;通过 Bitlock 应用追踪行车线路并进行分析,将自行车的行车地点绘制出来,让用户轻松记住存车地点。

按照 Bitlock 的说法,它还是一款消费类产品,鼓励“协作消费”,让人们与身边朋友、同事和邻居一起使用他们的自行车。

Bitlock 还称目前募集的资金已达到之前的融资目标,共从 1268 名支持者那里融资近 13 万美元。它原计划在 2014 年 7 月份出货。

Kickstarter 众筹活动页面 的“风险与挑战”标题下面,Bitlock 开发团队当时表达了对按时出货的信心。他们写道:

“根据 Kickstarter 发布的统计数据,在最成功的 Kickstarter 众筹项目中,超过 84%的产品出货推迟。我们不希望成为这样的一个项目。我们坚信不要向用户作出过高的承诺。因此,我们决定给我们估计的交付日期增加足够的富余时间,确保 BitLock 可以按时发货。我们明白由于仲夏这一发货日期,我们可能会流失部分用户,但我们认为一旦我们完全投入生产,仍然可以吸引他们再次加入 BitLock 大家庭。”

结果却是,BitLock 团队重蹈这些明星项目的覆辙,成为另一个发货推迟的硬件众筹项目。两年半过去了,BitLock 团队最近才履行完最后一批 Kickstarter 订单。它们共分两批出货,这意味着有些预订者会比其他人更早拿到货,但所有预订者拿到智能自行车锁的时间都晚于 BitLock 承诺的时间。BitLock 创始人梅赫达德·玛杰祖比(Mehrdad Majzoobi)说,大约一半的预订者最后多等了一年时间才能拿到货,另一半人则多等了 9 个月。

他解释说:“我们目前正在自筹资金运营。根据我了解的情况,很少有硬件创业公司自筹资金运营。的确很难,因为制造成本太高了。相比许多众筹项目,我们的融资额并不高。由于第一批产品和第二批产品之间的发货延迟,我们需要找到一个办法为第二批产品的生产提供资金,我们用了两个月时间才解决了问题。”

“另外,我们还希望获得用户有关第一批产品的尽可能多的反馈信息,这样我们就可以在第二批产品的生产中解决这些问题。另外,在作出那些调整时,我们不得不对设备安装之类的事情做出一些改变,以解决上述问题,所有这些工作花了我们大约 9 个月时间。”

尽管发货时间推迟很久,但 BitLock 团队最终还是将货交到预订者手中。因此,这绝不是产品众筹失败的故事。即便如此,老实说 BitLock 并未证明它最早提出的消费类智能自行车锁的价值主张。实际上,它现在主要专注于 B2B 商业模式,而不是向个人用户销售智能自行车锁,虽然它也通过自家网站或亚马逊这样的零售商销售这种产品。

根据 Bitlock 的 B2B 价值主张,其智能锁硬件将作为一种自动化租车系统,与车辆管理软件和租车应用配合使用,该应用可以接受用户通过 Stripe 完成的付款——自众筹活动最早启动以来,Bitlock 的团队就开发了该应用。Bitlock 的创意是,小企业主、大公司或机构不再需要为了开展租车项目而投入大量资金建设自行车停放点,或是建设可以保存和出租自行车的实体地点,Bitlock 的智能自行车锁加配套应用,可以让租车业务以更低成本展开,对基础设施的要求也更低。

例如,用于出租的自行车可以在直接停放在酒店外,锁在电线杆或路灯柱上,从路过游客的出行需求中赚钱。支付可以在应用内完成,而 Bitlock 系统提供了各种激励和惩罚机制,例如鼓励用户将自行车骑回到他们租车的地方。玛杰祖比表示,整个运营可能只需要几个人来检查自行车,回答或处理租车人的提问或解决问题。

玛杰祖比说:“我们的 B2B 自行车分享概念并不会让人感到特别的激动,因为许多人不想与别人分享自己的自行车。这只是一个假设,我原本就知道在最初几天,这个创意不会立即受到欢迎。目前,我们的市场定位主要针对于系统运营商——这些人想要投入部分资金一次性购买 200 辆或 100 辆自行车,在市里建立小规模租车网络。或者是学校、公司园区或是房地产公司。”

Bitlock 的 B2B 业务模式目前仍然处于早期阶段,智能自行车锁技术的这种应用还没有得到证明。但玛杰祖比觉得,Bitlock 在这个领域的应用潜力要超过在消费者类领域。

正如玛杰祖比所说,目前 Bitlock 团队与租车服务运营商携手对三套“规模相对较大的系统”进行测试,此外还开展了多个小型测试项目。他说:“我们在挪威的奥斯陆拥有一个相对较大的系统(也是迄今为止 Bitlock 推出的规模最大的系统),并且已经在几天前投入使用,可保存和管理 50 辆自行车。其次是一个拥有 30 辆自行车的系统。我们共有大约 6 套系统,其中大多数目前都处于试运营阶段。这意味着我们正在测试 15 辆自行车,以真正了解这套系统的运作机制,然后再扩大至 50 辆自行车左右。”

目前 Bitlock 还在查尔斯顿市的凯悦酒店前小规模测试其租车系统,他说,这套系统的规模将在今年夏天扩大至 250 辆自行车,而 Bitlock 的目标则是让自行车出现在查尔斯顿市中心每一家酒店前面。

玛杰祖比指出,B2B 智能自行车锁的业务模式已经很清晰了,相比现有自行车分享系统,它占据着“巨大优势”,因为 Bitlock 的系统设计更简约,比传统存车地点的价格“便宜了一个数量级”——传统的存车点都需要安装固定架。

玛杰祖比说:“通过将这项技术提供给这些运营商,我们每个月可以从每辆自行车获得 50 美元的收入,而经常性收入则接近于每台设备每年 400 美元或 500 美元,相比智能车锁的成本,收入太高了。另外,它对运营商来说还是一个重要的价值主张,因为在许多情况下,他们当前最好的替代选择是使用基于车站的系统,这种系统每个固定架的成本(包括自行车)约为 6000 美元。我们可以将这一成本降至 500 美元以下,而且还包括自行车和车锁。所以说,建设成本几乎下降了 10 倍。”

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再回到 Bitlock 的消费者故事——该公司的愿景就是最终有一天进军消费市场——很显然,并不是每一位预订者都对他们收到的智能车锁感到满意。有些用户曾与 TechCrunch 网站取得联系,抱怨说电池问题导致他们的自行车处于无锁状态——也就是说,偷车贼不用钢锯,也可以轻松将自行车偷走。

还有一些预订者抱怨说 Bitlock 软件响应性不行,还有的人提到了交付问题。一位预订者告诉我,他已经不再使用 Bitlock 智能车锁,原因是虽然它也能像 Bitlock 宣传的那样工作,但他还是喜欢手里拿着小钥匙那种实实在在的感觉。此人说:“适合锁紧螺栓(lock bolt)的东西数量很有讲究,所以到现在还没有小型智能车锁。我更喜欢尺寸更小的传统车锁。”所以,这证明有许多用户投诉与 Bitlock 智能车锁有关。

不过,我们听到的并不都是坏消息。也有用户称赞说,Bitlock 智能车锁像他们所希望的那样表现非常好。有人甚至说,Bitlock 智能车锁可以经受住加拿大恶劣的天气条件的考验。

玛杰祖比证实 Bitlock 在将原型产品变成功能可靠的消费者产品的过程中,的确遭遇了一些生产问题。第一批量产的 Bitlock 智能车锁遭遇的问题尤其多。

考虑到使用的地点和方式,生产 Bitlock 智能车锁本身就是一件颇具挑战性的工作。他说,生产工作“在许多层面都极具挑战性”——因为它是在户外使用,“不会得到很好的保养。它会掉到地上,遭受风吹日晒,还要被雨淋。内置电池也必须有很长的使用寿命。所以说,这款产品在设计方面面临着非常多的局限性。”

防水就是 Bitlock 团队遭遇的一个难题,这意味着他们不得不改变设计,提升其抵御雨淋和潮湿的能力。另一个导致出货延迟的问题与电池有关。一开始是电池组装问题,后来有一批车锁的电池盒很松,Bitlock 团队不得不手动修复所有受影响的车锁——这又花费了大量时间。除此之外,电池本身也存在问题,具体而言,就是电池使用寿命太短了。

玛杰祖比说:“测试电池的使用寿命不是一件容易的事情。一切看上去都不错,但随着时间的推移,问题也随之出现了。供应商表示,电池使用寿命长达 10 年,但有时根本达不到 10 年时间,除非你是一家经营丰富的供应商,其他人也用过你的产品,否则你很难知道具体的使用寿命,很难拥有 100%的自信。”

“特别是,我们使用的是一种特殊电池,采用 5 号电池的外形设计。这是一种锂电池,一种 3 伏电池。大部分 3 伏锂电池都是硬币形状或其他形状。所以,能与我们合作的供应商寥寥无几。只有一两家供应商能满足我们的条件。所以,在第一批智能车锁的量产过程中,我们就不幸遭遇了几个问题,但我们也解决了。”

另一个导致发货延迟的因素是物流问题,因此,部分预订者抱怨说他们没有收到车锁。一开始,Bitlock 是自己处理发货,这同样是一个耗时费力的过程,但现在他们将发货业务外包给合作伙伴。然而,理顺与合作伙伴的关系,将供应链和销售链有效地串联起来,也需要时间。采用众筹模式的硬件创业公司可能都要加班加点工作。

在第一批和第二批 Bitlock 智能车锁量产之间出现的发货延迟,则是由现金流问题引起的。在 Kickstarter 平台上募集的资金只够用来生产和发货一半的设备。于是,Bitlock 团队不得不想方设法自己为第二批产品的生产筹集资金。这意味着,Bitlock 只能与代工厂商合作,确保资金不会出现问题。他们还不得不实施存货质押融资(inventory financing),为第二批的产品量产做好资金保障,以履行 Kickstarter 上面最后 500 份订单。最低限度的零部件订单量还意味着,第二批产品数量最终将不止 500 件,因此 Bitlock 还需要寻找额外资金。

玛杰祖比说:“我们与一家公司达成了协议,对方出钱购买我们的存货,我们负责销售这批存货,而且在卖出的时候支付他们的利息。所以,这种方法对我们保持一定的现金流大有裨益。我很高兴,我们最终将智能车锁送到预订者手中,因为有时正是发货延迟让创业公司一蹶不振,一天不发货,你就得多花一天的钱,日常开支都需要由你来承担,令你一步步坠入深渊。”

另外还存在一个令人更为痛苦的问题,那就是你自己的用户。他们并不是总能准确知道如何使用设备。他们也不能按照你预想的那样操作设备,你觉得很容易的事情,到了他们那里反而成了大难题。这种挑战在涉及所谓的“智能设备”时变得尤为严峻。如果设备不能马上完美地工作,那么导致用户挫折感的门槛恐怕非常低。

与用户相关的产品问题也给 Bitlock 本就捉襟见肘的资源带来了额外的压力。例如,事实表明由于电池耗尽导致车锁不能用的用户,只要通过 Bitlock 车锁上的外接 micro-USB 接口进行充电,仍然可以打开车锁。问题恰恰在于,这个接口出于防水原因被盖住了,所以人们根本不知道它的存在。

玛杰祖比说:“目前有许多事情都需要动用我们的知识库,告诉人们如何更换电池。我们必须清楚地告诉他们这些事情,用户手册上没有,我们将信息全部存入知识库求助台。由于我们仍然在开发许多东西,在此过程中我们的知识库并不完整,所以我们接到了大量问题咨询。”

他补充说“老实说,我们在与用户沟通上做得并不好。我们被搞得筋疲力尽。我们一天会收到大约 200 封电子邮件,你试图尽可能多地回答问题。其中许多问题都是重复的,只要我们建立了知识库,我们就可以将他们引导向知识库以获得正确答案。”

“作为一家仍然存在许多问题的小型创业公司,我们的确没有太多时间来应付客户服务、物流和发货等所有运营层面的事务。我们已经建立了自家物流中心,现在物流速度也很快,我们之前要自己送货,这需要大量的工作量。现在,我们已经建立起自己的物流,每天都会向生产环节的合作伙伴发出订单,生产出来以后由他们负责发货。对于一家硬件创业公司来说,所有这些运营事务的压力都很大,我们正努力满足用户的需要,避免用户流失。”

企业若想将用户留下来,良好的沟通绝对是必不可少的,这的确是事实。但是,也许我们还应该考虑一个更为重要的问题,特别是对于智能设备这种产品类别而言,即智能设备作为一种消费类价值主张,在当前这个初期阶段究竟有多大吸引力。看起来,消费者对这些产品的期望极高——也就是说,由于技术局限性,用户失望是不可避免的。

例如,根据 Bitlock 宣讲内容,你可以彻底扔掉自行车钥匙,但这种说法永远不会打动我。自行车钥匙可以同其他的钥匙一起挂在钥匙链上。把钥匙链放在口袋里,这并不是太大的负担。

简而言之,最易使用或操作的设备,往往是那些非常简单的工具。例如,实体钥匙就是一种非常简单的工具,可以让人与复杂的锁定装置互动,同时还无需知道后者的工作机制。另外,它还不需要用户手册,解释如何插入并打开车锁。它的操作虽然简单,但用起来却很顺手。

然而,一旦你给任意的设备增加了连接性,势必让它们变得更为复杂。这的确是智能设备需要解决的一个重大挑战。所以,如果智能设备营销的主要噱头是,联网设备比传统设备更便捷,那么你应该对这种承诺进行重新思考。

相比没有联网的设备,智能设备肯定包括众多听上去很有趣的附加功能。但它们是否总能让人做到不费吹灰之力,则是一个仁者见仁智者见智的问题。以 Bitlock 的遭遇来看,很显然,即便是像智能自行车锁这样简单的东西,也会让用户大失所望。

玛杰祖比说:“用户体验是这款产品目前面临的主要问题。用户体验必须要得到改善。终有一天,我们会推出一款不需要对用户做任何指导的产品。就目前而言,我们仍需要向用户提到该产品的一些操作——你不应该这样使用,也不应该这样做——这种科普会耗费一定的资源,而这种资源又会间接地增加公司的运营成本。”

一个让用户倍感沮丧的例子是,如果 Bitlock 智能车锁锁住了,在将 U 型杆从锁定装置拔出来时,就会遇到麻烦了——我们在将自行车锁在电线杆时常常会遇到这种问题。玛杰祖比表示,“解决方案是,你必须稍微用力压,向内侧压,从而消除锁定装置的张力。如果用户必须这样做的时候,他们就会觉得产品体验不佳——瞧瞧,我的自行车锁卡住了。”

尽管解决这种问题的方法并不难,但一个更大的问题恰恰在于,用户自己无法解决这个问题,因为他们觉得智能车锁自然更智能,即由于特殊的工程设计,他们在使用过程中不会遇到这种问题。所以,他们最终会很失望,甚至感到愤怒,或者两种情绪兼而有之。

我问到,用户在现阶段对智能设备的期望值是不是太高了?“绝对是,”玛杰祖比回答说,“因为人们之所以购买了这种产品,恰恰是因为他们正在寻找一种体验,一种从非智能、非联网产品上无法获得的体验。”

Bitlock 还必须解决用户在使用过程中经常遇到的另一个问题,那就是智能车锁不能连接到手机上。其实,解决这个问题的方法也很简单;只要将 Bitlock 应用始终打开,这样就能跟智能车锁沟通了。不过,用户却搞不定这样一个看似轻松的问题。

玛杰祖比说:“许多用户给我们发来电子邮件,说智能车锁无法连接到手机上,我们随后发现他们甚至连 Bitlock 应用都没打开。这种事情对我们来说太容易解决了,但用户以为智能车锁应该总是与手机相连接,因为它离手机很近。用户的心理是,如果我的手能够到衣兜,打开应用,那么连接到智能车锁就好像将手伸进口袋拿出钥匙并打开车锁一样简单,这是一种完全正确的观点,但同时这种技术肯定会存在某些局限性。”

玛杰祖比还补充说:“我们可以在安卓手机上做到这一点,因为在安卓手机上,你可以运行后台服务,而且能始终保持运行状态,但 iOS 平台不允许这样做。你不能在后台运行这种任务。所以,我们正在研究和其他手段,以了解我们是否能提供那种体验。”

当然了,因为智能设备的价格普遍高于非智能设备,这种用户期望过高问题还变得愈加复杂。所以,如果价格下降的话,用户可能对智能设备的期望也许会降低。

玛杰祖比指出:“大多数智能车锁的价格都是常见车锁的 3 倍或 4 倍,无论是哪一类车锁。以 Bitlock 智能车锁为例,我们售价 129 美元,而传统车锁的价格是 40 美元或 50 美元。如果你可以缩小这种差距,你就可以操纵用户预期。如果智能车锁和非智能车锁的价格都是 50 美元,而体验又有所不同的话,那么他们若是必须从中选出一个的话,几率将是五五开。如果你能稍微提升智能车锁的体验,而且价格还与非智能车锁接近,那么他们肯定会选择联网车锁。”

如果玛杰祖比能让时间倒流,Bitlock 与现在相比会有哪些不同?他说:“这个问题很难回答。我也有可能一事无成。我们的确付出了很大努力。作为发明者,我们对一些创意的确激动不已。‘嗨,让我们执行这一创意吧,让我们开始做吧。’当客户问我们你是否会尝试这种技术的时候,我会这样回答。作为创业公司的创始人,我们感觉我们必须做出肯定的回答,为了让你们高兴,我们的确会增加这一功能。但当时我们的确不明白增加如此简单的功能,会付出多大的努力。”

玛杰祖比表示,“如果能回到过去,我可能不会增加太多的功能,而是会让产品使用变得更便捷。我还会一步一个脚印慢慢来,将资源更多的放在市场营销和销售上,减少在产品方面的投入。”

两年半以前,为了实现他最初的愿景,玛杰祖比在 Kickstarter 平台上小试身手,如今他又是如何看待众筹这种模式的呢?他告诉 TechCrunch 网站:“我与众筹的关系可谓喜乐参半。我认为它是一个能给人带来极大回报的平台,但有时会让项目创建者感到非常疲惫,让出资购买产品的早期用户感到非常沮丧。”

玛杰祖比补充说,有些早期用户的思想已经与那种推动厂商前进的创造冲动相抵触。“我个人认为,这些用户并未明白众筹模式的魅力所在,许多人不明白。不过,有些人看到了这种模式的契机,觉得这的确是一个创造过程…若想解决这个问题,我认为他们应该增加对产品的投入。我觉得众筹要想做成功,最好是要求用户先支付 50%的定金,在产品交付时再支付剩余 50%的钱。”

玛杰祖比说:“它还有助于项目创始人利用有限的资源将创意变成现实。但有的时候,项目创始人拿到了众筹来的所有资金,会在两个月里用完。如果他们在项目完成时拿到剩余一半的资金,那么他们就会更加慎重地做好预算。一定会将钱用到刀刃上,否则用户可能会去购买另一款产品——这款产品承诺在发布时,会给予用户 50%的优惠。”

玛杰祖比最后表示:“对于众筹方和使用方来说,都应该在产品众筹过程中加入额外的激励或惩罚。”

翻译:皓岳

Bitlock crowdfunded a smart bike lock in 2013. What happened next?

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