智能冰箱将会为每个家庭带来怎样的改变

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Cast:在浏览器中的一站式播客工作室

编者按塞菲·夏皮罗(Sephi Shapira)是 MassiveImpact 的首席执行官。

现在整个零售行业都非常重视顾客的获取和留存成本。品牌的目标是让自己的产品进入人们的家中,并将他们转化为品牌的长期购买者。家电品牌在这方面掌握着一项尚未被充分利用的资源——物联网,它可以有效将品牌或零售商的供应链可见性延伸到消费者的家中。

物联网将如何应用在家庭中呢? 美国家庭每月在食品上的消费高达 650 亿美元 ,对于许多消费者品牌和零售商来说,冰箱是它们进入消费者家庭的大门。举个例子,在今年的消费电子展(CES)上,三星公布了一款真正“智能”的冰箱,这款冰箱内部装有联网摄像头,可以通过内置的扬声器播放 Pandora 的音乐,甚至可以使用亚马逊的 Alexa 或者万事达卡(MasterCard)旗下的新应用 Groceries 采购食品。

在开发出能够追踪消费、下达订单和管理购买与补充的智能冰箱之后,生产商可以通过提供消费者的数据和收入来源来争取其他公司的资金补贴,这样它们甚至可以免费向消费者提供冰箱。

商家补贴一直以来都是锁定客户(比如亏本销售喷墨打印机是为了打开来自墨盒的收入流)和实现持续收入的工具(比如 Verizon 用一部 650 美元的 iPhone 换来了三倍的用户年度消费)。智能冰箱也可以采用这样的模式。

在联网冰箱出现以后,广告主可以付费在冰箱的屏幕上推广自己的产品,然后消费者会使用相关的订阅服务购买对应的这些推广产品。由于这种推广是数据驱动、个性化和主动的,因此这对广告主来说会有很大的吸引力。

这也是谷歌收购 Nest 和苹果打造 Homekit 的原因:它们利用这种方式进入了消费者的家庭,然后在新的需求出现的时候它们就能占据市场的先机。正如 Valleywag 的山姆·比德尔(Sam Biddle)在 Nest 被收购后所发表的 推文 ,“如果你的房子着火了,你会在 Gmail 中看到灭火器的广告。”

我们可以按照这个思路想象一下,当你手上的那瓶亨氏(Heinz)番茄酱用完的时候,你的冰箱刚好收到了一张 0.50 美元的亨氏番茄酱优惠券,或者甚至是一张免费赠送一瓶德尔蒙特(Del Monte)番茄酱的优惠券,你会尝试使用这个新的品牌吗?如果同样的事情也发生在数十万个家庭之上呢?继续沿用前面的例子,虽然德尔蒙特已经不太可能 在超市货架上击败亨氏 ,但是如果它能直接进入消费者的冰箱的话,这也许能够帮助它 挑战亨氏接近 60%的市场份额

食品是一种重复购买的商品, 大多数美国人 都会不断重复购买同样的品牌。尽管番茄酱的锁定效应不如打印机的墨盒,不过智能冰箱可以通过补充提醒和广告来维持循环购买。智能冰箱将会在维持消费者对某个食品品牌的忠诚度(或者将消费者分流到竞争品牌)方面发挥十分重要的作用。

这个世界上没有免费的午餐,那么广告主和零售商将如何收回补贴这些“免费”冰箱的成本呢?利用冰箱得到消费者多年的食品购买。冰箱品牌和消费者之间可能会签订某种形式的合约(正如电信运营商的做法),以此确保用户会按照冰箱的推荐购买特定的产品。用户将会在冰箱上看到一些亚马逊惯用的做法:

  • 推荐——如果智能冰箱知道自己里面装了什么东西,它就能向用户推荐食谱,而这些推荐有可能会鼓励用户购买额外的食材。(比如你的冰箱现在已经有生菜、番茄和面包,那你为什么不买一些好吃的 Oscar Mayer 培根来准备明天的三明治早餐呢?)
  • 订购——智能冰箱可以采用类似于亚马逊的“Subscribe and Save”的功能,确保快速自动的重复购买,这样能够限制消费者更换品牌的考虑时间,让他们持续购买目前的品牌。
  • 自动购买——尽管人们经常拿亚马逊的 Dash 按钮来开玩笑,然而自动购买确实是未来的趋势。智能冰箱将会记录食品的消耗情况,然后自动购买用完的产品。这种无需考虑的一键购买(甚至无需点击任何按键)是留存顾客的终极法门。

智能冰箱为消费者带来了便利和新的功能,但是在另一方面,在机器学习和人工智能技术的帮助之下,消费者又可以为品牌和零售商提供什么呢?

我们可以参考 Waze 应用的成功。它的强大之处来自大量使用这款软件写出推荐评语的用户。我们也会在智能冰箱上看到同样的集体智慧。如果德尔蒙特真的做出了比亨氏更好的番茄酱,但是消费者却对此毫不知情,那它应该怎么办呢?联网冰箱可以为消费者提供最新的口味和偏好信息,为大众带来更好的产品意识。它还可以为食品和饮品公司提供梦寐以求的消费者情报,帮助它们理解消费者的购买和消费习惯。

从目前来看,免费冰箱的概念似乎有点超前,不过这种概念已经在其他产业获得了成功——而且相关的技术已经出现了。智能冰箱的未来最终将会掌握在消费者的手上。大家准备好分享自己喜欢吃的每一款零食了吗?还是说冰箱会成为我们向商业机构分享个人信息的界线呢?

题图来自:ROBYN BECK/AFP/GETTY IMAGES

翻译:关嘉伟(@consideRay

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