Pocket 开始尝试基于广告的商业模式

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Pocket 开始尝试基于广告的商业模式

Pocket 深受人们的喜爱。这款应用的 2200 万注册用户已经保存了超过 20 亿篇文章。但在每一家创业公司的生命中,他们都会面临着一个类似成人礼的重要时刻,即必须摆脱对风险投资的依赖,成为一家可持续发展的公司。今天,Pocket 开始尝试 在其推荐消息流中植入推广内容,而在过去 9 年里,该公司一直没有采用这种基于广告的商业模式。

不过,这些推广内容并不是你在大量博客下面常见到的那种点击诱饵(click-bait)。Pocket 创始人纳特·维纳(Nate Weiner)告诉我:“我们有着非常严格的标准。我们不想将这种东西隐藏在内容的最下面。”

如果 Pocket 能说服用户们相信,这些出现在其应用中的文章都是有价值的——即便里面没有推广内容——那么这个平台有可能会成为未来内容营销的中心。这应该有助于让 Pocket 继续保持免费和独立。

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从业余爱好到创业公司

创立至今,Pocket 始终坚持“简单”这一基本原则。其应用专注于呈现用户从浏览器和移动扩展中保存的文章列表,以及与 Twitter、Flipboard 等服务和已粘贴链接的整合。你可以将这些文章缓存下来,然后在飞机上离线观看,在一个精炼且清晰的阅读器视图中浏览网帖。

screen-shot-2016-02-23-at-12-55-46-pm 维纳最早在 2007 年创建了 Pocket,它当时只是维纳感兴趣的“业余爱好”。以前,他经常将如何成为更好网页开发者的文章,发到自己的电子邮箱里,但是这些文章要么找不到了,要么忘了看。当 Lifehacker 集成了“稍后阅读”(Read It Later)扩展以后,这项功能立即火了起来。不久后,维纳开始“每周花 40 个小时、共用时 40 周在家里探索所有这些创意。他最终从 100 个创意中筛选出 37 个,而‘稍后阅读’就是其中之一。”

iPhone 的上市突然意味着人们可以在移动设备上浏览网页内容了,而 Pocket 阅读器视图则是他们的“大救星”。2011 年,维纳终于对这项服务认真起来,从 Foundation Capital 那里获得 250 万美元种子投资,并组建了一个团队。此后,Pocket 又完成了一轮 1200 万美元的融资。与此同时,用户也将 Pocket 融入到他们的生活中——在自己保存的内容中,他们最终会阅读其中的一半。

Pocket 仍然可以免费使用,但该公司最终推出了高级会员服务 Pocket Premium,每个月收费 5 美元。付费版本增加了许多额外功能,比如说特殊的字体以及用于夜间阅读的黑暗模式。不过,Pocket 推出 Pocket Premium 的目的并不是出于商业化的考虑,而是出于内容分发方面的原因。Pocket 当时正在就预装应用与手机厂商进行谈判,希望提供某种服务作为礼物,为交易的达成创造条件。Pocket Premium 就是在这种背景下诞生的,与 Pocket 建立合作的手机厂商可以让用户免费使用该应用六个月时间。Pocket Premium 目前共有 17 万订阅用户。

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探索横幅广告之外的领域

Pocket 始终打算推出基于广告的商业化举措,但之所以迟迟没有采取这种措施,是希望广告展示方式不会影响用户阅读体验。Pocket 开始在其电邮新闻推送中销售赞助商内容,而品牌厂商也对这种模式情有独钟。无论 Pocket 说什么,用户似乎都言听计从,所以他们会点击赞助商内容。如今,维纳表示这些电子邮件给公司创造的营收与 Pocket Premium 订阅服务一样多。

尽管如此,Pocket 若想在收入方面有大的飞跃,就需要在应用中植入广告。幸好,横幅广告的消亡已经让品牌厂商变得善于从事内容营销。没人再喜欢那种强力推销。企业客户明白,相比向潜在用户强力推销产品,他们更应该给这些受众提供有价值信息或取悦他们。于是,他们开始尝试有趣的视频、有思想的长篇文章、精心设计的软广告等方式。

图译:英特尔将这种内容营销博文变成最早的Pocket广告之一

图译:英特尔将这种内容营销博文变成最早的 Pocket 广告之一

问题在于,可以持续推广这种内容营销的高质量平台屈指可数。这是因为,每个内容应用的信息流变换速度非常快。维纳解释说:“在 Twitter 上面,精彩的内容只会存在 10 分钟时间,随后便消失不见了。在博客主页,这种内容可以存在数小时,然后才消失不见。但我们也觉得精彩的内容没有任何理由不能存在数天时间。”在 Pocket 上面,热门文章可以在长达一个月的时间内不断给它带来流量。

去年晚些时候,Pocket 在其应用中又集成了第二个标签,专门用于向用户推荐内容。在看到你保存的文章后,你可以轻松向朋友推荐,这样,它便会出现在朋友的消息流中。但是,这种消息流根据相关算法进行了分类,它们还会生成一个空间,让用户插入新的推广内容广告。

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首先出现的是 Slack 的营销博文,以及来自英特尔的 营销博文 ——“太阳能汽车学员团队以事实表明,未来是由阳光驱动的”。表面上看,这只是一个有趣的图文并茂的太阳能汽车竞赛故事,里面有照片、视频和图形等。但是,这个故事以难以察觉的方式传递了一个信息,那就是英特尔服务器帮助这个团队处理数据,英特尔同样能给你的企业带来帮助。

这种制作精良的内容只是出现在鲜为人知的英特尔公司博客上,或是任由其消失在消息流中,这对英特尔来说当然是一种浪费。试图强迫人们在网站上阅读植入广告的内容,也让人感到恼火。不过,企业客户可以购买 Pocket 上面的推广内容空间,将广告放在人们通常阅读高质量文章的地方。

Pocket 的广告将以 CPM 的模式卖给企业客户,价格是每千次印象 50 美元。广告印象(Advertising Impression)是指广告信息接触受众成员的一次机会。内容是否具有足够的吸引力让用户去点击,这主要取决于广告主,但 Pocket 也会帮助他们优化标题,或是告诉他们哪种内容不合适。维纳指出,“对于有些人来说,Pocket 就是他们的内容身份特征”,所以,它有大量信号用于投放精准广告。

pocket-sponsored-post 另外一个益处是,这些推广内容可以在 Pocket 应用内得到快速传播。在推荐消息流中,三分之一的流量是由 Pocket 用户贡献的。除此之外,Pocket 用户在推荐消息流点击率中的占比为 8%至 20%,在读者转载的占比为 10%。也就是说,用户很信任 Pocket。

如果在推广内容方面,Pocket 能取得与上面差不多的成绩,那么就相当于挖到了一个金矿。据维纳估计,Pocket 在 2016 年的营收可能会超过 1000 万美元。

此外,由于订阅移除了所有的广告,Pocket Premium 也由此拥有了一个更好的卖点。维纳开玩笑说,“到目前为止,PocketPremium 面临的最大挑战是,我们的免费产品做得太 TM 好了。”

无所不知的“口袋”

如果你细心的话,可以从 Pocket 身上看到一点 Netflix 的影子。维纳表示,作为一个流媒体视频平台,Netflix 可以让用户排队等待下载 DVD 资源,然后在空闲时观看。正是这一模式,帮助它开发了世界领先的内容推荐引擎。后来,Netflix 利用它对深受用户欢迎的内容类型的理解,打造自家原创内容。

如今,Pocket 正利用它对用户喜闻乐见的内容类型的理解,设计并显示值得点击的广告。这种战略与 BuzzFeed 也有相似之处。向用户显示他们喜爱看的内容,这样,他们会假定这种内容很有趣,因此也会阅读其推广内容。

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维纳告诉我,“我们的确对网站上所有值得一读的文章,以及每个人偏爱什么样的内容有着这种独到的见解。”这意味着,Pocket 在解决信息超载问题方面,具有独特的优势。

Pocket 目前正在为任何阅读内容的人制作非常精彩的内容。我们所能做的最好的事情就是,黏在 Facebook、Twitter 和其他消息流上面不离开。这种做法让人筋疲力尽。但由于人们将各个渠道的内容保存在 Pocket 上面,所以它可以过滤一切内容,向用户呈现最好的内容,有时还会要求出版商付费。

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这让我很纳闷,Medium 和 Twitter 为何不在纳特·维纳身上投入大量资金,用以获取大量营收呢。一个开放性的“稍后阅读”应用将是 Medium 的完美伴侣,而 Twitter 也需要了解如何通过算法筛选内容。

复制 Pocket 的模式对 Facebook 而言似乎并不成功。Facebook 收购了 Pocket 的竞争对手 Spool,在经过一番调整之后,又将它以“Facebook Save”的名称推出。但是,这种只是保存你在信息流中发现的内容的产品,似乎并没有太大的吸引力。

希望维纳不会将 Pocket 卖了。他的应用融合了碎片化内容消费、精益型移动应用和推广内容等当前科技行业一些最热门趋势的特点。看起来,Pocket 似乎蕴藏着巨大的营收潜力。

翻译:皓岳

Pocket Wants You To Read Ads Later Too

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