Facebook 计划在 Messenger 应用中插入广告

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Facebook 计划在 Messenger 应用中插入广告

最新曝光的一份 Facebook 发给大型广告主的文件显示,Facebook 将于 2016 年第二季度在 Messenger 消息应用内推出广告服务。

这份文件显示,企业帐号将可以通过消息向 Messenger 用户发送广告,而前提条件是用户曾主动发起与企业的对话。为了给新服务做好准备,文件建议,企业现在就开始吸引用户向它们发消息。

文件同时指出,Facebook 已悄悄推出短链接服务 fb.com/msg/。通过这类短链接,用户可以迅速启动与企业的对话。Facebook 确认了这一短链接服务的存在。这间接证实了文件的真实性。

facebook-business-messages 关于 Messenger 广告,Facebook 表示:“我们不会对传闻或猜测置评。尽管如此,我们对 Messenger 的目标是为 全球 8 亿用户 创建高质量、高互动性的体验,其中也包括确保用户不会受到期望以外的消息的干扰。”这段回应表明,Facebook 试图向用户保证,即使 Messenger 中将出现广告,这些广告也不会全然与用户无关,而 Facebook 将采取非常谨慎的态度。

Messenger 是 Facebook 最受欢迎、增长最快的产品之一,目前的月活跃用户数为 8 亿。不过,Facebook 此前从未尝试 Messenger 的商业化。

Facebook 不会允许广告主向任何用户,即使是曾为品牌点赞的用户发送广告消息。只有那些主动与企业展开对话的用户会收到这类消息。这将避免垃圾消息,减少用户受到的干扰。目前,Facebook Messenger 用户收到的消息几乎全部来自好友。Facebook 很可能会对广告做出限制,努力保持这种较高的“信噪比”。

在 2014 年初收购 WhatsApp 时,马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)曾试图安抚用户 。他当时在分析师电话会议上表示:“我个人并不认为,广告是消息服务商业化的适当方式。”WhatsApp CEO 简·寇姆(Jan Koum)在 2012 年的一篇博文中 也表示 ,“广告不仅破坏美学,干扰你的思考”,也是对工程资源的一种浪费。

然而,随着来自好友、新闻发行商、视频服务和品牌广告主的内容更加激烈地争夺用户消息流中有限的空间,Facebook 似乎有意让广告主付费去直接联系用户。这不是即将到来的唯一一种广告主与用户的直接沟通渠道。Twitter 今天宣布 ,将向企业提供新方式,帮助企业通过私信提供客户服务。

取代 1-800 号码

自 2011 年底以来,Facebook 正逐渐加强企业与用户直接沟通的方式。2011 年,Facebook 首次允许用户向企业专页发送消息,而企业帐号随后可以做出回复。最初,这是为了帮助企业更方便提供客户服务,避免客户服务只能通过所有人都可见的留言墙。

大卫·马库斯(David Marcus)

大卫·马库斯(David Marcus)

2014 年,Facebook 聘请了 PayPal 前总裁大卫·马库斯(David Marcus)负责 Messenger 业务,而马库斯随后加强了 Messenger 的企业消息功能。他认为,相对于通过手机和 1-800 号码,Facebook 可以提供更好的方式,帮助企业与用户交流。

在 2015 年 3 月的 F8 开发者大会上,Facebook 宣布了 Businesses On Messenger 项目。这一项目的目标是帮助电商用户获得收据,并与客服代表沟通换货事宜。此外,企业用户可以整合第三方工具,例如 Zendesk 和 Conversocial,以管理收到的消息。

未来几个月,Facebook 将进一步加强面向企业的消息功能。企业用户可以在 Facebook 专页上添加显眼的“发送消息”或“联系我们”按钮,创建预设置回复,基于回复速度获得不同徽章,以及通过私信回复留言墙消息等。

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Facebook 近期还推出了名为“点击发消息”的消息流广告,而企业在付费后将可以吸引用户与它们聊天。此外,Facebook 正秘密测试一款聊天机器人平台,帮助开发者在 Messenger 内开发电商体验和个人助手。

Facebook 最强大的广告产品

目前,Facebook 正推动品牌使用这些工具,鼓励用户向它们发消息,以便随后进行消息响应。泄露的文件显示,Facebook 近期还提供了一款新工具:Messenger 短链接。目前,这一新产品已在所有专页中上线,其形式将是 fb.com/msg/加上专页的 Facebook 用户名,例如 fb.com/msg/techcrunch。

facebook-messenger-url-short-link 品牌可以分享及推广这一链接。当用户点击链接时,将可以在 Messenger 应用、Facebook 移动版网站,或是桌面网站上与品牌展开对话。Facebook 确认,包括加拿大运营商 Rogers 在内,一些合作伙伴已在试验这一功能。不过,Facebook 拒绝进行更多讨论。

这一短链接将成为下一代的 1-800 号码。例如,用户不必再打电话给 1-800-FLOWERS,而是直接点击 fb.com/msg/flowers 并与客服代表沟通即可。用户不必再面对烦人的电话语音菜单。

文件显示,如果在过去一周时间里,企业在 24 小时内回复消息的比例达到 90%,那么它们的 Messenger 用户名将可以通过 Facebook 被搜索到。这将有利于将接收的消息转化为广告展示机会。

目前尚不清楚,哪些企业将可以使用 Messenger 广告,可能性很多。文件显示,广告可能会出现在用户正在进行的对话中。而广告类型可能包括:

  • 告知用户闪购、免费赠品或其他促销活动。
  • 宣布产品发布,以及鼓励到店,或是提供链接以在线购买商品。
  • 发布品牌制作的新视频、GIF 动画,或其他内容。
  • 类似于广告再瞄准的提醒工具。例如对于用户此前考虑购买的商品,向用户发送到货或降价通知。

facebook-business-message-threads 考虑到这是一种最直接、最强大的用户沟通工具,Facebook 很可能会收取较高的价格。

对 Messenger 广告的初步测试可能会遭遇许多负面评论。Facebook 永远不会希望使 Messenger 中充斥垃圾消息,导致用户重新回归短信或其他聊天平台。因此,在产品全面发布前,Facebook 将逐步而彻底地测试这款产品。

目前,当 Messenger 的通知响起时,你会知道这是好友发来了消息,值得一看。如果希望 Messenger 在更长时间里被视为人们数字生活的中心,Facebook 还需要积极打击对 Messenger 广告的滥用。

翻译:维金

Facebook Plans To Put Ads In

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