广告拦截:广告业美好未来的奠基者

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编者按曼尼·甘德汉姆(ManiGandham)是 Instinctive 的联合创始人及 CEO。

广告拦截现在引发了很多讨论。每个人对它都有自己的理解,有的人可能认为广告拦截是救星,有的人则认为广告拦截是个日益严重的问题。这两种观点从某种程度讲都有道理。但似乎唯一能确定的是,广告拦截器的使用预计将成倍地增长。

广告拦截是什么?

从技术上讲,广告拦截是在访问网站或使用应用时有选择地下载资料,从而“拦截”不需要的项目,阻止其加载的行为。被拦截的东西常常是广告,但也可以是其他任何东西,比如嵌入媒体、社交小工具或跟踪信标(trackingbeacon)。

广告拦截是如何工作的?

广告拦截需要一种能在各个层面上发挥作用的软件。这种软件通常被称为“广告拦截器”,它通常被作为扩展程序安装在 Chrome 或 Firefox 浏览器上。安装之后,它主要以下两种方式过滤内容:(1)在一个(众包的)黑名单上检查网页上各加载项的域名,并阻止其加载,以及(2)在网页加载完毕后检查网页,并移除所有符合某些规则的项目,比如尺寸与标准的广告相同的图像,或标有“赞助”字样的文本框内的文字。

由于大多数网站在其代码中使用第三方的 JavaScript 标记,且这些第三方提供者在给所有客户的标记中都使用相同的域名,域名黑名单的方法非常有效。早在加载之前,页面的内容就被下载并被剥离了广告标记,更不用说展示广告了,所以广告网络甚至不知道广告有没有被曝光。

这种软件也可以在其他层面上运行。例如,更有经验的用户可以更改操作系统的设置,切断他们的电脑和广告网络间的联系,这样任何浏览器或应用程序上都不会展示广告。还有人在他们的整个网络上(在一所住宅或一家企业的互联网路由器上)安装软件,为该位置上的所有人拦截广告。一些像 Shine 这样的公司甚至直接为移动运营商开发了拦截广告的软件。

运营商层面的广告拦截实际上已经 违反了美国的网络中立准则 ,因此不太可能大范围推广。但是,最近使用零费率服务的人数不断增加——零费率允许一些数据不计入客户的账单,比如用 T-Mobile 播放 Spotify 流媒体——零费率可能会被用于让广告商为数据买单,负担来自用户的带宽成本。由于同样有可能违反网络中立准则,它也已经开始 接受审查

为什么会使用广告拦截器? 

使用广告拦截器的原因主要有以下四个:性能、隐私、安全和更好的体验。

  • 性能。 一个普通网页往往有几十个广告标记,广告提供商在编写它们的时候通常会忽视性能(加载数百个标记、图像、数兆大小的视频等等),因此阻止所有这些项目的加载会大大提高网页的速度。
  • 隐私。 大多数广告网络和跟踪系统(如谷歌分析)会收集与用户行为和访问过的网页有关的信息,这可能会导致隐私问题。广告拦截器会阻止所有收集行为,让隐私浏览更加简单。
  • 安全。 展示(横幅广告)的生态系统仍然是在线广告里最主要的部分,并已成为一个技术大杂烩;广告供应商在广告中添加进很多附加元素,比如富媒体,来创造出包含动画、视频、音频及其他元素的更有“互动性”、更“吸引人”的广告。为了实现这一目的,广告网络已经允许第三方 JavaScript 和 Flash 文件在广告位置上运行。但是,JavaScript 和 Flash 都会导致恶意代码的运行,这已经引发了用户 大规模 感染病毒和恶意软件的情况。
  • 更好的体验。 广告形式已经从简单的横幅演变为富媒体,而在今天, 输出流视频(在一篇文章的段落间突然出现的视频)和图像中的横幅(叠加在其他图像上的横幅广告)等元素的出现使广告达到了侵扰网页浏览的高峰。这些广告往往令人讨厌,并会干扰用户浏览他们一开始想要阅读的内容。这些广告只会产生负面影响,无疑是使用广告拦截器的最主要原因。

广告拦截在哪些地方无法发挥作用

由于广告拦截主要通过浏览器插件起作用,这就意味着它只能拦截网站上的广告。苹果的 iOS 最近已经允许在其 Safari 浏览器上添加内容拦截的扩展,所以我们现在也能拦截移动网站上的广告了。iOS 和安卓系统还允许用户使用具有内置广告拦截功能的第三方浏览器。

由于没有扩展(且不受浏览器插件的影响),原生的移动和桌面应用中的广告大多不会受到广告拦截器的影响。由发布者直接嵌入的赞助内容也是不受影响的(比如写进某篇文章中的或在播客中朗读出来的信息)。某些精品定制广告可能会被拦截,比如由 Netflix 赞助的发布在 WSJ.com 上的文章,但由于内容质量较好,这些文章通常会被广告拦截器放行。

第一方广告服务是一个灰色地带,这种服务主要是指网站发布者在自己的域名上投放广告(与 Facebook 网站上的广告从 facebook.com 上加载的方式相同)。这通常意味着这些广告直接来源于域名,并可以绕过广告拦截,因为拦截域名就会拦截整个站点。

广告商的应对方法

广告商其实不会受到太大影响。他们仍然有大量可用的网站流量以及很多其他渠道来转移广告投放,比如社交媒体和手机。随着更多的内容流向封闭平台和应用,广告的集成程度只会越来越高,而且更难去除。

发布者的应对方法

发布者受到的影响最大,因为如果访问者拦截广告,他们就会失去来自广告的收入。解决这一问题的方法还是有的,比如使用第一方广告以及制作赞助内容,但这需要大量的时间和精力,而且只适用于那些知名的、拥有大批受众、令广告商感兴趣的顶级发布者。

中等规模和具有长尾效应的发布者不能有效地使用这种方法——他们规模不够大,而且缺乏切实可行的基础设施。一些发布者尝试过付费墙,但结果是愿意付费的用户数量急剧下降,而且只适用于质量非常高、独家或小众的内容。发信息要求使用广告拦截的用户把他们的网站添加到白名单中则 几乎毫无效果 ——实际上,由于因此提醒了那些未使用广告拦截的用户,这种方法反而使广告拦截的使用率增加。

有些发布者也在努力改善体验,比如采用小额支付模式的 Blendle 和 FacebookInstant Articles,但他们的收入状况还很不明确。没人知道他们的模式在现实中是否有效、能否可持续发展,但未来很可能会结合来自封闭平台、网站采用的不同技术以及更多的赞助内容的多种分布式访问。

广告网络的应对方法

广告拦截影响的主要是那些主要基于网站的网络,但他们有很多种技术方法绕过广告拦截。这些方法包括不断更改域名和服务器端的广告呈现。这是因为广告技术 95%的工作量都在服务器端(意思是你与广告服务器进行联系后,它会做大量工作来弄清该什么显示广告,然后将广告发回),其余 5%的工作,即使用 JavaScript 标记在页面上呈现广告,也可以放到服务器上完成。

这将是一个很大的变化,而且可能需要一个标准化的 API,以便发布系统和广告网络合作,在单次传输中无缝地呈现内容和广告。通过自动重写页面,在内容加载时将广告纳入内容之中,内容交付网络也有可能做到这一点。

分析也是一种较少提及的服务,但它也受到了影响。像谷歌分析、Chartbeat、MixPanel 这样的服务以及其他数十家不提供广告、但帮助网站所有者分析他们的受众在做什么的公司已经发现他们的统计数据变得一无是处,因为受众中人数最多、最重要的那部分已经隐身了。这类服务可能也会被迫变成服务器端的 第一方跟踪

总结

广告不会很快消失。广告是网页生态系统的基础,并且促进了内容和网站的大量增长。它们是谷歌、Facebook、Twitter、YouTube 以及无数其他服务存在的原因。

只有两种方法能补偿内容制作者:直接付费,或者用广告换取免费内容。虽然在小额支付和订阅上不断有创新出现,但事实是,无数个调查表明,很多人就是不愿意为网上发布的典型内容付费。那些文章是值得你付出那微不足道的几十美分的,但与此同时,小额支付又太过麻烦,特别是为那些只看一次的内容支付。

鉴于所有这些原因,在线广告仍然是最快、最被动、最匿名(与直接付费的方法相比)、使用最为普遍的资助和查看内容的方法。

不过,广告拦截肯定也在不断增加,而且有充分的理由:

  • 发布者在追逐短期利益的同时降低了内容质量,减少了内容产出。
  • 广告商不断要求人们给予更多关注,并用强迫人们得来的参与度衡量成功。
  • 广告网络(罪魁祸首)投放了加载缓慢、数量庞大、破坏用户体验的广告,同时无视了最基本的隐私和责任。

但未来并不是完全没有希望的;最好的一点是,这些问题是完全可以解决的。广告是一种非常好的模式,但现在最根本的错误在于广告的实施方式。错不在广告本身,而在于它如何造成了现在这种对广告的强烈抵制。

随着广告业的发展,广告的数量可能会减少(这会增加其稀缺性,实际上提高了价格和收入),广告的组成元素也会更加精简、不具有侵扰性、更专注于内容,而不再是一些咄咄逼人的信息。它们也会更注重隐私,确保用户不再担心他们的数据会被如何使用。广告商将制作出更具创造性、确实能娱乐和激励人们的广告。横幅将继续存在,但图像中的横幅、富媒体和输出流视频必须退出广告的舞台。

Instinctive 是目前广告业中引领潮流的公司之一,它用无缝呈现的原生广告元素展示优质的品牌内容。这不仅意味着更好的用户体验,还为广告商提高了性能、参与度和品牌知名度。

广告现在的处境确实对它很不利。广告拦截对这个行业的影响好坏皆有,但有一点可以肯定——这一改变是人们一直以来迫切需要的,而且可能恰好会为整个网络创造更美好的未来。

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