致网商:别再追求全五星好评了

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移动应用生态的现状与未来

编者按本文作者汤姆·科林格尔(Tom Collinger)是西北大学 明镜研究中心(Northwestern’s Spiegel Research Center)的执行主任。

品牌们都知道,客户评价会对消费者的购买决策起到非常重要的影响,尤其是在网络平台。因此,各大品牌都在努力尽可能拉高客户评分。不过,非五星评价其实才是真正能够推动销售的一大关键。

近来,有人针对 40 种商品类别做了数据分析 ,研究了阅读客户评价这一行为对于消费决策的影像。美国西北大学(Northwestern University)明镜研究中心(Spiegel Research Center)和用户评价技术供应商 PowerReviews 发现,适度的负面评论其实有利于拉动商品的销量。

事实上,消费者在选购商品时,对他们影响最大的是平均评分在 4.2 至 4.5 分之间的评价。如今,看到全五星好评时,多疑的消费者往往会心声疑窦,觉得 “世上哪有这么好的事儿”。或许正是因为这点,拥有全五星好评的商品消费者号召力反而比较低。出现一些不那么完美的评价无疑会拉低商品的平均评分,但是却能带来更多的生意。

为什么全五星好评会让人产生“世上哪有这么好的事儿”的想法?我们觉得这其中的一大原因就在于真实性。

我们所有人都有一种正常健康的愤世嫉俗感。我们知道,没有什么东西是完美的。因此,当一名消费者看见某件商品下只有五星好评时,他就会觉得这其中存在某些猫腻,存在某些拉动商家销售的小手段。

消费者知道,一件商品、一项服务或一个地方总会收到一些负面的评价。当某些东西打着“完美”的旗号时,消费者就会产生怀疑。而且, 鉴于近来亚马逊起诉了超过 1000 名伪造四星和五星评价的销售者 ,消费者如今看评价看得比以前更小心仔细了——他们也确实有理由这么做。

如今,人们对于完美商品评价的健康怀疑心态正在不断增长,这其中也有广告和报章杂志等的影响。旗下的商品收到的评价有好有坏,这证明了品牌的坦诚透明度。而且,这可能很好地释放出了一种信号:出现在网站上的评价不是假的,也没有经受过滤筛选的。事实上,一些购物者还有可能会 无视那些只有五星好评的品牌或商品 ,转而寻找真实可信度更高的其他品牌或商品。

虽然说客户评价包含多种评分星级很重要,但这并不意味着品牌不应该重点展示其中最好的客户评价。不妨试试看以下这些做法吧:

提供(并测试)评价阅读选项

为消费者阅读客户评价提供给多种不同的选项——比如说,让消费者可以按照评分高低或有用程度查看评论。同样的策略也可以适用于商品供应、你的博客等。为当前和潜在顾客提供多种选择,方便他们寻找信息:顾客总是乐于接受更加个人化的体验的。

重视评价内容

评价内容是影响消费者购买决策的另一大关键。消费者阅读评论,了解为什么商品得到了某一评分,看上去似乎是负面的评价可以促使消费者下决心购买商品。

比如说,如果有一件商品下有顾客认为它“红色不正”,因此总评分只有四颗星而不是五颗星,这就有可能会传达出一种信息,促使另外的消费者购买这一商品。

保持并关注负面评价

82%的消费者 都会特别查看负面的反馈,因此品牌不应屏蔽删除负面评价。我们的研究显示,要想最大化客户评价的价值,让它拉动销售,客户评价中就需要出现非五星评价。而且品牌们都会想办法改进他们的商品或提供的服务,这时候非五星评价就能为他们真实有价值的信息,帮助实现这种商品和服务改良。

我们的研究显示,对于一些分类的商品而言,阅读商品评价确实会对消费者的购买决策产生影响。而且,这一影响是非常巨大的。所以,要想让评价最大程度发挥对消费者的作用,很重要的一点就是要鼓励所有类型的评价,不要隐藏负面的评价,商家需要给顾客详细描述他们感受的机会,并根据某些顾客评价采取行动。

消费者希望他们选择的品牌不仅能够提供优秀的商品,还能倾听消费者的反馈,并对此作出回应。而且,我们的每一项调查都显示,消费者希望品牌能够保持真实可靠。

图片来自:PhoenixnsShutterstock

翻译:钱功毅(@钱南瓜

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