大型科技公司总是犯错的原因:堆栈谬误

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编者按安舒·沙玛(Anshu Sharma)是 Storm Ventures 的投资合伙人。

堆栈谬误(stack fallcy)已经导致许多尝试进入新市场的公司遭遇惨败。如果你看到一家认为开发应用很简单的数据库公司,或者一家认为大数据很简单的虚拟机公司——它们都已经落入了堆栈谬误当中。

堆栈谬误是指错误地认为自己可以轻易做出自身所处产业层级之上的产品。

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漫画来自:XKCD

数学家经常认为我们可以使用数学公式描述完整的自然世界。按照这样的想法,所有的物理知识都只是应用数学,所有的化学知识都只是应用物理,以此类推。

堆栈谬误——“只是一个应用”

我们在商业世界中也会有类似的错觉。数据公司认为软件即服务(SaaS)应用“只是一个数据库应用”——这种想法让他们盲目地相信自己可以轻易地做出这样的产品,并在这个新市场的竞争中胜出。

我们可以用一些真实存在的事例来说明这个问题。亚马逊是云端基础设施即服务(IaaS)市场的领导者,即使是它的基础技术供应商也难以撼动它的地位——VMware 的市场份额远远落后于 AWS,尽管所有 AWS 服务都是基于虚拟机技术运行的,而这正是 VMware 的核心竞争力;甲骨文也未能在客户关系管理 SaaS 领域打败 Salesforce,尽管甲骨文认为 Salseforce 只是一个托管的数据库应用,它甚至还是在甲骨文数据库的基础上运行的!

从芯片制造到编程语言开发等,苹果在整合基础堆栈方面一直都做得不错,但是它仍然很难走到堆栈的上层,把那些简单的应用做好——比如照片分享应用和地图应用。

历史上还有很多这样的例子。IBM 并不重视在他们的 PC 硬件上运行的软件,于是它将整个操作系统市场拱手让给了微软。

1990 年代,拉里·埃里森(Larry Ellison)看到了 SAP 通过销售过程自动化软件(ERP)赚取了大笔的收入——在他看来,ERP 不过是一堆表格和工作流——他为此投入了数百万美元的资金,希望可以掌控整个市场,但是这笔投资没有达到他预想的效果。甲骨文最终通过收购 PeopleSoft 和 Siebel 才得以进入这个市场。

为何我们总是无法摆脱堆栈谬误?

堆栈谬误是人类的天性使然——我们会(过度)高估自己了解的东西。想象一下,如果你是在一家大型数据库公司工作,你的首席执行官问道,“我们可以跟英特尔或 SAP 竞争吗?”大家都不会因为自己会开发关系数据库软件就认为自己可以做出计算机芯片。但由于你们都很熟悉 ERP 应用的开发基础,所以你们会认为 ERP 应用的开发很简单。毕竟,你们已经对表格和工作流了如指掌。

取得成功的瓶颈往往不是缺乏对工具的了解,而是不懂得客户的需求。数据库工程师几乎完全不了解供应链软件客户的想法和需求。虽然他们可以招聘相关的人才,但这不是一种核心竞争力。

出乎意料的是,自上而下的创新往往要比自下而上的创新容易得多。

之所以会出现这种情况是因为你本身就是较低层级堆栈的客户。苹果很清楚自己在未来想要怎样的微处理器,虽然它没有制造这种处理器的技能,但是它深知作为客户的需求。技术能力可以通过收购或招聘来获取,但对市场需求的深刻理解却是千金难买。

所以不难想象,苹果在开发半导体芯片时会比开发 Apple Maps 更轻松。

谷歌、Facebook、WhatsApp

谷歌就是一个很好的例子。尽管它拥有我们的电子邮件图谱和兴趣数据(搜索),但它仍然做不好一种看似“轻而易举”的应用——社交网络。

事实上,这正是堆栈谬误的最令人感到讽刺的一点。你可以做出处于更高层级堆栈的东西,但你就是不知道要把它做成什么样子。

产品管理是是了解要做什么产品的艺术。

堆栈谬误很好了说明了为什么大公司总会一些显而易见的问题上犯错——它们总以为这些东西是触手可及的,它们肯定可以做到。然而,知道“做什么”的重要性可能要比知道“怎么做”高出 100 倍。

题图来自:AndreyKozachenko/Shutterstock

翻译:关嘉伟(@consideRay

Why Big Companies Keep Failing: The Stack Fallacy

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