比起电子商务,实体零售业更需要技术的支持

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编者按杰夫·施纳贝尔(Jeff Schneble)是 Wing Venture Capital 的一位合伙人。

圣诞假期已经到来,对于很多人来说,这个假期的主题就是购物。你更喜欢在线购物还是实体店购物呢?大多数消费者都会同时选择这两种购物方式,不过明显更为偏向于实体店购物。

尽管“网购星期一”和在线交易都受到了人们的空前关注,但是今年的电商销售额其实仅占全年零售业销售额的 7%。

在线与移动购物可以为顾客带来无比便捷的购物体验——在亚马逊上重复购买商品只需要几秒钟的时间。Instacart 可以帮你免除亲自前往食品杂货店购物的麻烦——只要在手机上花费一分钟的时间,你就可以买到自己需要的各种用品。在线购物还可以让你在短时间内浏览和比较自己感兴趣的商品,同时获得类似商品的建议。

但如果你想买的东西是需要亲自观看、感受或体验的,比如服装、家具或者艺术品,你还会选择在线购物吗?你当然可以在网上订购这些商品,然后如果发现不合适的时候再退货,但是这个过程会变得十分繁琐,在线购物的便捷优势也无法体现。

现在已经有人在尝试将在线购物和线下购物的优点结合在一起。诸如 亚马逊Warby ParkerBonobos 这样的在线零售平台都已经开设了自己的实体店面,让顾客亲自体验它们的商品。部分实体零售商也打出了“全渠道购物”的旗号, 希望更好地整合自己的线下和线上的资源。然而,这种尝试却未能改变它们的经营现状——今天的百货商店跟 100 年前的百货商店其实没有什么区别。

为什么大多数将技术引入实体零售业的尝试都会失败呢?技术在零售业的应用必须要达到三个要求。首先,这项技术必须能够帮助顾客实现他们的目标——寻找并体验商品。其次,这项技术必须要为零售商带来明确而且有吸引力的投资回报率。最后,这项技术必须能够提升实体店购物原有的美好体验,而且不会分散顾客的注意力。

大多数的零售商或者技术创业者都很难达到上述的全部要求。

例如,很多零售商都开发了自己的应用,希望顾客可以在店内使用它们来寻找和比较商品。这种做法几乎都会违反第三个要求。如果顾客正身处于一个经过精心设计的实体空间中浏览实体商品,他们怎么还会想盯着手机上的小屏幕呢?下载和登录商店的应用所带来的麻烦也会导致顾客不愿意使用。

有些零售店还会在店内采用视频墙,这其实是一种技术含量不太高的技术。零售商有时会在商店的地上竖起一个大面积显示屏,它们一般会被放在收银区域附近或者试衣间里面。这些屏幕是没有互动功能的,而且上面展示的产品同上都是在店里买不到的。它们没有为顾客带来帮助,同时也没有为商家的投资带来回报。

你在购物的时候可能会遇到一些店员使用平板电脑向你展示内容或者讨论产品。虽然这本来是一个不错的想法,但是很多店员都只是跟顾客一起在 iPad 上浏览商家的网站。另一方面,如果在店内向顾客提供自行浏览的平板电脑的话,这样会让顾客觉得自己在做店员的工作,而且很难为顾客带来美好的体验。

所以技术应当如何应用到实体零售业呢?这种技术需要优雅和无缝地整合到实体零售环境当中。它能够真正帮助你节省时间和完成购物,同时可以帮助零售商更好地了解自己的销售策略是否有效,从而为顾客提供更好的服务。最后,能够应用到零售店的技术应该要隐藏在顾客的视线之外。它不会让人觉得是一种冷冰冰的技术——它就像是一位引导你浏览商店的贴心购物顾问,帮助你发现精美的商品。

我们已经在这方面取得了进展。Oak Labs 是 Wing VentureCapital 投资的一家公司,它目前正在为零售商店开发全新的互动技术(Ralph Lauren 是它的首位合作客户)。Oak Labs 的首款产品一个联网试衣间,它可以知道顾客带进去的试穿商品,然后顾客可以使用里面的镜子要求店员提供其他的尺码和颜色,镜子上还会显示其他建议购买的商品。

RetailNext 是另外一家零售技术创新公司,不过它专注解决的是一个更为底层的问题——它以往将零售商店变成数据系统,从来自店面的实体和数字商品数据提取分析结果。这家公司现在的客户包括 Bloomingdale 和 Brookstone,它最近在一篇 博文 中提到了实体零售业需要作出的改变,它表示这些改变需要“符合”购物者的需求,比如价格透明度和线上线下的价格一致。

消费者对于价格一致的要求为部分创业公司带来的机遇,其中包括来自芝加哥的 NewStore,它希望利用一个连接线上和线下购物活动的移动平台,实现更为无缝流畅的全渠道购物体验。NewStore 是在今年较早前成立的一家创业公司,它的种子基金为 3800 万美元。它的第一位客户是 Jimmy Choo、Bally 和 Belstaff 等品牌的服务商。

Slyce 是一家加拿大上市公司,它为零售商提供了一系列的产品视觉搜索服务,帮助它们将图片搜索转化为即时的购买。Slyce 的技术被应用于 Neiman Marcus、Tilly’s、JCPenny 和 HomeDepot 等大型零售品牌。

在过去二十年当中,硅谷只把目光放在了一个市场份额只有个位数百分比的小众领域,现在是时候考虑剩下的 93%了。

题图来自:PitsanuKriachana/Shutterstock

翻译:关嘉伟(@consideRay

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