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Uber 颠覆按需经济五步法

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Uber 是万恶之源吗?

 

编者按丹·斯托贝克(Dan Storbaek)是 Skarpline 的创始人兼首席执行官。

在大多数人的眼中,Uber 是拼车领域的霸主:它在一路高歌猛进席卷全世界的同时培养了大批忠实粉丝。不过作为 Uber 家庭的最新成员,UberEATS 受到的关注则少了很多。这项一键订餐服务的特点是可以在下单后的 10 分钟之内送餐上门。

这两项业务的发展都体现了 Uber 的产品确定、设计和推广策略。或许我们应该更为深入地分析 Uber 扩张到一个新产业的方式,以及它能够成为按需经济先行者的原因。

我们现在开始看到 Uber 在掌握 大笔财务资源 以外战略优势。Uber 正在不断 试验和完善 拓展新市场的方式,在 Uber 和 UberEATS 逐步推向全球的过程中,它采用的发展模式也变得越来越清晰。

如果你认为 Uber 只是一个打车应用,那你就大错特错了——他们的野心远远不止于此。我认为他们正在按照以下的步骤创造一个“Uber 化”的世界:

第 1 步:找出一个适合采用按需经济的成熟行业

XX 领域的 Uber”这个说法已经开始变成一种陈词滥调,不过它确实能够言简意赅地描述这种类型的应用。在投资者和竞争对手眼中的这个概念会更为有趣一些:

创始人 :“我们是清洁领域的 Uber。”

风投 :“如果 Uber 进入了清洁市场,你们要怎么应对呢?”

如果一个成熟市场存在大量本地和区域性的服务企业,这点表明它还可以通过软件和新的想法进行简化。按需经济的规模不仅可以威胁行业领导的地位,而且足以颠覆整个产业。随着 Uber 和其他服务进入打车市场,有人宣称传统的出租车行业已经没有出路。

按照 SherpaVentures 的说法,按需服务企业必须以较低的成本进入大众市场,同时需要消除匿名带来的不确定性。UberRides 通过在免费应用引入司机评价制度来实现这点,这可以算是一种自我监管的手段。

另外,按需经济可以高效地调动供应链和劳动力,同时促进协作与资产共享。Uber 可以非常轻松驾驭自己的劳动力供应,因为任何拥有智能手机和私家车的人都是 Uber 司机的人选。通过手机进行分享和联络并不是什么新鲜事,但 Uber 是第一家将其大规模应用于按需经济的公司。

Uber 能够做到这点主要归功于 GPS 技术,它可以将所有可用的 Uber 司机同时显示在地图上。最后一个要点是 Uber 的所有交易均通过应用完成,从而避免现金交易。这种便捷流畅的使用体验为它吸引了世界范围内数以百万计的用户。

当然,Uber 的巨大成功也引出了各个领域的大批效仿者,例如:

我们不清楚 这类创业公司的准确数量 ,但是这些 “XX 领域的 Uber”在 2014 年的前三季度总共获得了接近 14 亿美元的投资 。不过现在的问题是:有多少这类创业公司可以成功?Uber 会进入这些领域吗?

第 2 步:利用现有的网络

在取得成功之前,Uber 需要一个可以帮助它快速扎根网络效应。如果没有互相连接的设备的话,社交网络的价值将无法体现,这点对于 Uber 来说也是一样。Uber 的司机和乘客都需要一个用于发展的网络。更多的司机可以接载更多的乘客,更多的乘客反过来可以吸引更多的司机加入,从而形成一个良性循环。

从短期来看,更多的 Uber 乘客和司机意味着更低的车费,这点又可以吸引更多的用户。他们最终实现了一个滚雪球的效应。

为了有更好的起步(以及更快地超越竞争对手),UberEATS 利用了 Uber 现有的平台。他们拥有现成的技术和基础,现成的司机和车辆,还有现成的用户和品牌。所以他们已经成竹在胸。

其他新生的创业公司可能需要从零开始建立完善的市场,而 Uber 则可以利用自己现有的资源。他们深谙如何在按需经济中独占鳌头的方法。虽然这个目标需要非常巨大的投入,但是他们的背后拥有足够的资金和投资者的信心作为支撑。

第 3 步:一键操作的界面

Uber 诞生于 2008 年的一个雪夜上,当时两位创始人在巴黎街头打不到出租车。于是他们想要做出一个极致简单的应用,只需通过按下一个按键就可以叫来一辆出粗车。

这个前提成为了 Uber 的核心和对外宣传的卖点:

  • 点击按钮预约车辆。
  • 点击按钮开始送餐。
  • 点击按钮……接下来是什么?
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Uber 和 UberEATS 拥有相似的一键操作界面。

简便的一键操作是一个匠心独运的创意,这个概念也受到了许多其他服务的效仿, 例如 亚马逊的 Dash 按钮 和来自瑞典的 Flic 按钮。

对于 Uber 来说,这种一键操作的界面是它的核心用户体验和卖点,因此这也是 Uber 的扩张战略当中的重要一环。

第 4 步:大幅优化的价值链

虽然一键操作的界面可以营造一种良好的用户体验,但是经过优化的价值链才是长期留存用户的关键。如果仔细分析这两项服务的话,我们可以明显看出 Uber 在努力降低下单和交付之间时间间隔。

我们来看看他们是怎么在 UberEATS 做到这点的。传统的订餐流程大概是这样的:

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UberEATS 改变这个流程的方式是大幅降低下单到交付所需的时间。传统的外卖服务是在订单下达之后才开始制作食物的。但是 UberEATS 的食物是在下单之前就已经准备妥当。它会被预先将食物存放在 Uber 车辆的保温箱中,等候用户按键购买。

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Uber 在出租车行业也做出了同样的事情。他们大幅优化了价值链的每一个环节。传统的打车流程大概是这样的:

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Uber 的软件可以自动匹配司机和乘客和管理收据。我自己曾经试过向一位出租车司机描述过车费收据需要包含什么信息才能报销,所以我知道这是一件很麻烦的事情——特别是当你在外出旅行的时候。

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上图的每一个步骤都可以进行更详细的分析,因为召车(ordering a taxi)可能是 Uber 和它的竞争对手优化力度最大的一个步骤。事实上,如果仔细研究 Uber 和 UberEATS 的价值链的话,你会发现它们有三个突出的优点:

  1. 简便(只需按下一个按钮即可叫来一辆汽车或者外卖)
  2. 快捷(减少从下单到交付的时间)
  3. 可信(可信的顾客和交付)

第 5 步:激进的执行

除了以上四点之外,Uber 在实现巨大成功的过程做还做了什么呢?在刚起步的时候,他们向用户提供了大量的优惠。比如 UberEATS 在纽约地区进行了长达一个月的免配送费活动 ,而通常每单外卖的配送费需要 4 美元。

Uber 在刚刚进入旧金山的时候,他们提供了免费乘车的机会和赞助了一些重大科技活动,其中包括免费接送服务 。这些做法为 Uber 建立了一个科技圈内的核心用户群体,这是他们进入获取其他用户的基础。Uber 找到了一个最合适的核心用户群体——他们不仅会使用这项服务,还会向其他人推广它,因为科技圈的人都喜欢分享和谈论新的流行趋势。

当然,这家公司没有只在科技圈内培养用户。比如当波士顿校车司机爆发罢工的时候,Uber 抓紧机会向当地的学生提供 免费校车接送服务 。通过向人们提供第一手的拼车体验,Uber 能够很好地融入用户群体当中。

Uber 的另外一个推广方式是利用其他网络,比如与 CHEEZburger 合作进行的 流浪猫领养活动 。这种爱心活动有非常好的推广效果,所以 Uber 最近还推出了一个类似的 流浪狗领养活动

另外这些举动还有非常大的 新闻价值 ,这其实就相当于一种免费广告。这些活动还可以在人们使用这项服务的过程中得到不断的传播。

有些公司认为负面新闻总比没有新闻要好。这种说法用在 Uber 身上就在合适不过了。在出现负面新闻的时候,他们 宁愿选择请求原谅也不会要求政策的允许 。这种做法当然可以帮他们在法律监管和其他热议话题上吸引大量媒体的关注。只要他们的增长仍在持续,我确信他们还会继续激进地开拓新的市场、服务和产业,实现一个“Uber 化”的世界。

翻译:关嘉伟(@consideRay

The 5-Step Uber Playbook That Will Disrupt The On-Demand Economy

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