Uber 在中国市场取得成功的五个秘诀

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编者按: 杨佩珊(Edith Yeung)是硅谷著名华裔投资人,现任 500 Mobile Collective,500 Startups 合伙人。

中国目前是全球最大的智能手机市场。所以,Uber 计划在来年投入超过 12 亿美元以赢得这一市场的竞争,也就不足为奇了。在短短 12 个月里,Uber 在中国的市场份额从 1%猛增至 11%到 30%(各家的统计数据看起来大相径庭),而且还计划在来年将业务扩大至中国 100 座城市。

自 2011 年以来,我经常往返于中美两国之间。我也从朋友和同事那里深入了解到这两个市场的不同,尤其是移动领域。相信我,移动市场相当复杂,虽然基本情况是一样的。我在此想要与大家分享五个实用诀窍,这些是大多数以移动为先的外国公司在进入中国市场时所不能忽略的——但我个人认为 Uber 在这几个方面做得非常好了。

给自己选一个中文名称

这是最基本却十分重要的一点,但许多公司都未能做到。中国人不会用英语来搜索某款应用。挑选一个合适的中文名称,对你在中国市场开拓至关重要。这可能听上去是老生常谈,然而大量移动应用公司却并没有以这种简单的方式来推进本地化战略。

Uber 在这方面做得非常好,最终选择“优步”作为自己的中文名称——意思是“一路顺风”。而 LinkedIn 选择“领英”作为公司的中文名称,意思是“人才济济”。你还会注意到,许多中文应用和网站名称中都包含有数字,比如说六间房(http://www.6.cn/),58 同城(www.58.com/),前程无忧(51Job)等等。有些数字往往听上去像是中国文字,具有深刻的含义。以中国最大的招聘网站之一——前程无忧——为例,51 听上去就是“我要”的意思。

对于不是中国人的人来说,挑选一个具有合适文化内涵的中文名称,确实没有什么捷径,所以我强烈建议你聘请中国本地人或中国营销机构来帮你做这件事。

针对第三方应用商店进行优化

尤其要记住这一条:在中国,应用商店是最重要的。在知名第三方应用商店(苹果 App Store 和 Google Play Store 除外)取得高排名是关键。应用排名越高,下载量也就越多。在一些重要的应用商店获得榜首位置,也许能给你吸引数百万乃至数千万用户。

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Uber 在中国的第三方商店渠道分发应用

为了实现每次安装的最优成本,你应该不断调整付费用户获取战略,同时一定要与社交网站、社区管理、安装交易平台以及侧重于本地化的在线与离线营销活动结合起来开展推广。不要忘了:你通过付费渠道获得的安装量越大,你需要长期承担的成本也越高。美国应用商店的搜索引擎优化(SEO)概念和理论,同样适用于中国应用商店。要对中文版应用、说明、关键词、标签和应用类别进行 A/B 测试。

此外,你可以不与 Google Play 或苹果 App Store 合作,而是携手数百家第三方应用来推动安装量的上升。以下是最受欢迎的几家:

  • 360 手机助手
  • 91 助手(已被百度以 19 亿美元的价格收购)
  • 豌豆荚

充分利用在线与离线付费营销渠道

中国市场既复杂又传统。正因为如此,许多公司未能发现中国传统、草根营销手段的力量。街头促销活动、免费赠送团购券、商场内的广告传单、“展台 Showgirl”(当前规模最大的营销趋势之一),这些营销手段均非常有效。小恩小惠的激励手段,比如下载应用送 5 块钱,同样屡试不爽。对于市场营销这种东西,中国消费者不像欧美消费者那样玩世不恭,他们仍然十分看重奖品和礼物等手段。

同样重要的是,西方手机企业还必须意识到,在中国,公关起到的作用与西方不一样。你无法通过简单拉拢记者就能赢得媒体,通常情况需要送礼、请客吃饭等等,才能让他们站在你的一边。虽然方式很简单,却在中国很管用。

通过广告网络购买付费安装的过程和微妙之处,与美国的情况极为相似,但你一定要使用中国当地的广告网络,比如说以下几家:

  • 腾讯广点通
  • 百度移动网盟
  • 新浪粉丝通
  • 多盟
  • 有米
  • 力美

不过,也要勇于尝试不同的广告网络,这一点同样很重要。广告网络不同,对不同类别的应用起到的效果也不同,同时,每一家广告网络的受众定位也不一样。当你发现了一个合适的广告网络,可以吸引你需要的那种用户时,那么就要加倍下注。有时,这些用户可能根本不存在——但我们希望这些虚假用户能推高你在应用商店中的排名,最终通过这种途径来吸引真正的用户。

最后一点,目前也存在很多机会,可以将你的应用预装到不同层次供应链的智能手机中:原始设备厂商、分销商,甚至是零售商。打开原始设备厂商的产品包装盒并安装应用,然后发售给消费者,这在中国是很常见的一种做法。很显然,你越早与供应链建立联系,影响也就越大。无论你以何种方式预装了应用,精明的中国消费者都会将这种应用看作是膨胀软件。

在热门应用中推高安装量

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Uber 在百度地图中的宣传

除了通过广告网络推高安装量外,你还可以从一些极受欢迎的应用那里购买安装量,比如今日头条之类的新闻应用,微信之类的消息应用,甚至是陌陌之类的约会应用。

例如,百度地图就与 Uber 进行了整合。当你搜索从一地到另一地的方位时,百度地图会将 Uber 作为出行方式之一,向你进行推荐。出于同样的考虑,Lyft 现在也与滴滴快的建立了合作,向中国用户提供打车服务。能否找到合适的热门应用合作伙伴,也在某种程度上决定着你在中国市场的成败。

不要被山寨分心

许多在中国具有一定影响力的应用,肯定会被抄袭。不幸的是,大多数企业并未意识到这其实是件好事。世界上不少最受欢迎的应用,都在当地具有山寨版。你不应该对此感到沮丧,相反,你恰恰应该对自己的应用更加充满信心。微信最早就是效仿 Kakao Talk 或 TalkBox 开发的,而滴滴快的同样效仿 Uber 的商业模式创建的。这样的例子不胜枚举。现在,效仿成名公司创建的企业不断涌现。所有这一切都指向了一个事实,即整个产品市场具有充裕的资金流动,这的确是一个非常积极的迹象。

对于不太出名的应用来说,一个积极的方面是,合适的本地合作伙伴可以帮助他们将任何山寨版应用从应用商店下架。四处结交朋友,寻找当地盟友,可以帮助你直接与应用商店的编辑打交道。你只要时刻专注于自己的业务,继续遵照中国的规则行事即可。

我希望,上述五个简单的小诀窍可以让你获得竞争优势。中国是一个多层次的国家,但只要把最基本的几条学会了,你就能在这个世界上最大的移动市场拥有一个非常好的开端。

如果你能在中国取得成功,那么在其他国家同样能做到这一点。

题图来源:SKY2015/SHUTTERSTOCK

翻译:皓岳

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