全栈音乐:1 万亿次串流播放,2 亿张演唱会门票

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编者按: 伊恩·霍加斯(Ian Hogarth )是 Songkick的联合创始人兼联席 CEO

目前,存在三种不同的音乐产业:电台音乐,按需点播音乐,以及演唱会音乐。然而,我们正开始进入一个新的阶段,上述产业将聚合起来,并为歌手和歌迷带来一种综合体验。我将之称为 全栈音乐(full stack music),因为究其核心,它是一种通过数据整合了这些产业的整体体验。

三种不同的产业得到整合,这将为歌手和歌迷提供一种更加丰富的体验,为歌手带来额外的订阅、演唱会门票和广告收入,并为歌迷创造一种更好的体验。这将解决歌迷、歌手和科技公司(媒体对这些公司可谓 大书特书)之间存在的主要矛盾。

三种不同的音乐产业

音乐产业主要分为三种:

电台音乐。 电台是人们发现音乐的地方,也是大多数歌迷跟音乐进行互动的地方。92%的美国人每周至少听一次音乐,平均算下来,他们听音乐的时间达到了 15 小时。这对歌手来说很重要,因为电台决定了歌迷接下来可以听到什么音乐。所以,电台在推广新歌手方面拥有一种令人难以置信的能力。电台音乐主要通过广告获得收入,年产值达到 450 亿美元。此外,电台还是宣传推广演唱会的主要渠道。

按需点播音乐。 按需点播音乐让歌迷能够决定自己接下来听到什么歌曲(这跟电台音乐不同)。按需点播音乐肇始于黑胶碟,然后迁移到 CD 唱片,后又迁移到 iTunes,最终迁移到按需点播串流服务,比如 Apple Music、SoundCloud、Spotify 以及 YouTube。这个产业的盈利方式曾经是直接销售产品(歌迷购买 CD 唱片),现在则结合广告和订阅模式。

演唱会音乐。 购买门票到现场去观看你最喜爱歌手的表演,这曾经是音乐产业的一个副产业。然而,在过去 10 年中,演唱会音乐已经发展成为重头戏,门票销售收入从 1999 年时的 100 亿美元增长到了 2015 年时的 300 亿美元。这是歌手获得大部分收入的舞台,所占的比例通常达到了 70%-80%。演唱会音乐的大部分增长源自于不断上涨的门票价格——卖不出去的演唱会门票占到了一半,而上座率的增长远不及门票价格。

在过去,这些产业曾松散地连接在一起。让我们回到 1999 年,当时唱片公司会利用电台帮助歌迷发现新音乐;然后将自己的投资变现,那通常是通过销售“按需点播”入口,即 CD 唱片;最终通过补贴巡演来进一步推广音乐(这种补贴俗称“巡演支持”,唱片公司会承担巡演的一些费用来帮助聚集歌迷群体,以便销售 CD 唱片)。巡演在歌手收入中的占比曾经非常低。

曾几何时,这些产业还在公司层面上连接在一起,比如 ClearChannel。多年以来,美国本土电台的大规模整合催生出了 ClearChannel。如今,这种整合又演化出了 iHeartRadio,这个网络拥有 850 家本地电台和 2.45 亿月独立听众。与此同时,本地演唱会推广商的整合也制造出了新的巡演推广巨头 SFX Entertainment。这两种音乐生意——电台和演唱会推广——在 2000 年再次进行整合,组建起了一家新的综合企业集团。这样做的目标是把演唱会推广的头号渠道(电台)跟排名第一的演唱会推广商(SFX)整合在一起。

最终,这些业务分化成 Clear Channel Communications(iHeartRadio)以及 Clear Channel Entertainment(LiveNation)。随后,LiveNation 开始了从纵向和横向进行整合的庞大工程。到目前为止,它已经成为全球规模最大的歌手经纪公司(Maverick/ArtistNation)、全球规模最大的演唱会票务公司(TicketMaster)、全球规模第二大的二级票务公司(TicketMaster+),以及全球规模最大的音乐节主办方、场地业主和演唱会推广商。

在线音乐:电台音乐和按需点播音乐合流

在 iTunes/Apple Music、Deezer、Pandora、SoundCloud、Spotify 以及 YouTube 不断增长的背景下,我们已经看到了唱片行业的大规模变革,每年这些在线服务串流播放歌曲超过了 1 万亿次。在这些服务之间,电台音乐和按需点播音乐之前的界线正在迅速变得模糊:

  • SoundCloud 和 YouTube 都会在用户点播的曲目结束后自动选择播放其他歌曲——也就是说,这是一种电台音乐体验。
  • Pandora 从前是纯粹的电台音乐服务,但现在已经开始做 整张音乐专辑的串流点播 了。
  • Spotify 从纯粹的按需点播模式转向了提供类似于 Pandora 的电台音乐体验,你可以选择特定的曲目,也可以聆听基于选择偏好推荐的电台音乐。现在,Spotify 会基于收听历史,在每周一提供你可能喜欢的个性化电台音乐。
  • 最后,Apple Music 在这种整合上走得最远,这项服务把基于按需点播体验的音乐库跟实时广播的电台体验无缝地结合在了一起。

与此同时,本地演唱会的推广也开始发生转变——类似于 Bandsintown 和 Songkick(我是该公司的联合创始人)的新服务会在用户喜爱的歌手发布本地演出信息后向他们发送个性化提醒,而不是通过电邮列出一个地方所有在售的演出门票信息。这些演唱会推广应用现在每月能够覆盖逾 2,000 万歌迷,提供了一种更个性化和更方便的办法来了解关于演唱会的信息。

下一阶段:串流音乐和演唱会音乐的合流

著名歌手已经开始阐述串流音乐和演唱会音乐所达到的密不可分的程度,红发艾德(Ed Sheeran)就说:

“我在温布利球场连唱三场,我在南美、韩国、东南亚以及澳大利亚的演唱会座无虚席。如果没有 Spotify 或者人们没有通过串流服务听过我的歌,我不认为自己可以做到这一切。我的歌曲已经被串流播放 8.6 亿次,这意味着我的音乐被大家听到了。我从唱片销售中获得了抽成,但那并不是一个很大的比例。(然而)演唱会的门票收入都归我所有,所以我宁愿举行巡演。这就是我为什么要这样做,我喜欢现场演出。对我来说,录制唱片是实现目的的一种手段。我推出唱片,这样我就能举行巡演。对我来说,Spotify 甚至称不上必要之恶,是它帮助我做了我想做的事情。”

在接下来的几年里,我们将看到串流音乐和演唱会音乐之间的这种联系大白于天下。串流服务将越来越多地提供无缝式体验,让歌迷使用串流服务了解关于本地演唱会的信息。Songkick 的现有 API 跟 Deezer、SoundCloud、Spotify 以及 YouTube 进行了合作,展示了这种使用情景。我们不难想象,有一天大家或许可以直接在串流服务中购买自己最喜爱歌手演唱会的门票。

当那变成现实时,歌手将最终可以看到自己音乐作品如何进行分销和变现的完整图景。如果一位歌手的作品通过串流服务播放了 1 亿次,那么其中有 1,000 万次将通过付费订阅变现,9,000 万次通过广告,还有 500 万歌迷会购买门票捧场。其结果是一种更加无缝式的体验,让更多的歌迷走进演唱会。

这非同小可——去年,只有 20%的美国人 参加了演唱会,而有些人没有去,其最大的原因在于他们不知道自己最喜爱的歌手会在何时举办演唱会。这将最终在歌手和音乐串流服务之间结成牢固的联盟关系,到那时所有的歌手都将看到由广告支持的串流音乐跟付费演唱会门票之间的明确因果关系,就像红发艾德一样。

然而, 这仅仅是个开始。在歌手得到综合性分析数据之外,歌迷们也将拥有可以将现场演出和音乐唱片体验连接在一起的新选择。举例来说,想象一下,如果所有的串流音乐服务订阅者能够在预定演唱会门票时获得优惠,那会怎么样呢?那会让粉丝多出一个理由订阅串流音乐,而不是使用由广告支持的免费服务,并且为歌手推动订阅收入的增长。

在演出结束之后,曲目名称将立刻出现在你所选择的串流服务当中,这进一步强化了用户在演唱会上跟歌手建立的联系,并且增加了用户购买周边产品的可能性。最终,对于演唱会的预先分析将受到串流服务数据的影响,就像 Spotify 最近联合亨特·海耶斯(Hunter Hayes)所做的实验一样:

“海耶斯让 Spotify 帮助他对自己的巡演进行预先分析。 这家在线音乐串流服务提供商经过数据分析得出,这位乡村音乐歌星最受大学生市场的欢迎。海耶斯在目标市场的最忠诚粉丝将能得到预先购买演出门票的权利。他在各个市场的前 21 名歌迷将获得提早入场、参加见面会、签名纪念品和其他物品之类的奖励。各市场串流播放海耶斯歌曲次数最多的歌迷将获得 Spotify Premium 一年的订阅资格。”

这一切的重点在于,串流音乐服务带来的最宝贵资产是用户数据。随着我们从线下音乐向在线串流迁移,歌手会了解到那 1 万亿次串流播放是如何实现的——哪些歌迷听了他们的歌曲,歌迷来自哪里,歌迷在过去购买过哪些演出的门票——并且能够为歌迷定制更个性化和更丰富的体验。

跟 1999 年时缺乏数据支持的生态系统相比,这真是令人难以置信的转变。这种趋势只会继续下去,因为越来越多的线下音乐(尤其是地面电台)迁移到了在线串流。一旦这一切大功告成,串流音乐的播放次数将达到 5-10 万亿次,而这些迁移将变得更重要。佐伊·基廷(Zoe Keating)是我有幸认识的最具远见的音乐家之一,她在几年前就谈到过这件事:

“我希望获得我的数据,在 2012 年,我觉得自己完全有理由拥有它们。情况看起来是所有人都拥有那些数据,并加以利用……每个人,除了那些服务所使用内容的创建者。我希望自己能够创造这种需求:串流播放我的音乐,但交换条件是给我关于听众的数据。但法律没有赋予我那个权利,法律只是规定我能够得到金钱回报,而在我演艺生涯的这个时候,这种金钱回报的价值是比不上信息的,我宁愿获得数据回报……新模式表明,在未来我不应该销售音乐,我应该销售演唱会门票和 T 恤。好吧,没问题,那么让我跟那些将会购买演唱会门票和 T 恤的人进行更好的联系吧。”

已经有迹象表明,这种整合正在到来:Pandora 将 AEG Live(这是全世界规模第二大的演唱会推广商)的前任首席执行官任命为公司董事,并开始着手进行演唱会营销的实验——举例来说,为推广滚石乐队(Rolling Stones)和 Odesza 乐队巡演所做的 广告宣传 。Global Radio 是英国规模最大的地面电台公司,它已经扩张到了艺人经纪和演唱会推广领域,该公司同样从 AEG Live 挖走了重要高管。Apple Music 正在 Beat 1 电台 广播 来自苹果音乐节的节目,并鼓励签约歌手在 Connect 上分享关于自己演出的信息。

我们正处在早期阶段,到最后我们将不仅知道每个歌手产生的串流播放次数有多少,还能知道那产生了多少门票收入。如果串流音乐跟演唱会音乐的深度整合能够达到每串流播放 5,000 次就售出 1 张门票,那么我们就知道 1 万亿次串流播放能够售出 2 亿张门票——按照每张门票 50 美元的平均票面价格计算,那就是 100 亿美元的门票收入,跟 1 亿串流音乐订阅用户支付 8 美元所产生的营收相当。那还将造成一个结果,即让苹果、SoundCloud、Spotify、Pandora 或者 YouTube 进入演唱会音乐领域。

歌手将开始聚焦于推广这些服务,它们将产生最多的广告、订阅和门票收入,而这反过来又将进一步推动在线音乐服务的增长。随着我们从三种不同的音乐产业迁移到全栈音乐,我们将见证在线音乐的下一个大转变。

图片来源:MOMBOJÓ OFICIAL/FLICKR,按照 CC BY 2.0 协议授权

翻译:王灿均(@何无鱼

Full Stack Music: 1 Trillion Streams, 200 Million Tickets

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